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Mass market: una fine annunciata dai distributori di successo

Il settore non alimentare è motore di innovazione. I valori extra commerciali segmentano il target (Da Mark Up 187)

21 Aprile 2010

Se si esaminano, in sequenza storica dalla fine degli anni '90 a oggi, i dati relativi ai consumi e alle vendite della distribuzione moderna, risulta evidente come la loro flessione e quella della penetrazione della distribuzione moderna, abbiano cominciato a delinearsi da almeno un decennio, ma ogni volta si è pensato che ciò fosse da attribuire a cause congiunturali (l'euro, le torri gemelle ecc.). Alla luce di quanto sta succedendo dobbiamo, viceversa, prendere atto di un cambiamento profondo che certifica la fine di un ciclo economico basato sui consumi da cui è nata la distribuzione moderna. Non a caso, ormai da molto tempo, innovazione e casi di successo non arrivano dal motore della rivoluzione commerciale, il supermercato/ipermercato, ma dal settore non alimentare come nei quattro casi che riteniamo esemplari. Si tratta dell'americana Abercrombie, della spagnola Desigual e di Uniqlo e Muji giapponesi. Queste quattro insegne, apparentemente, non hanno molto in comune e il loro successo appare legato alle loro specificità aziendali. Nel superstore Abercrombie, aperto lo scorso ottobre a Milano (forse il più bel punto di vendita da me visto negli ultimi 10 anni) nelle ore di punta c'è ancora la fila per entrare. Nei quattro piani su cui si articola, luci, colori, profumi e suoni sono componenti sensoriali del merchandising, fortemente percepibili e armonizzate ai target a cui l'insegna si rivolge. Il personale maschile, assunto con una procedura di casting, oltre a vendere, si esibisce in sandali e petto nudo nella reception, il tutto in un ambiente riccamente decorato, buio, da cui emergono, retroilluminati come nel concept originale di Sephora, capi di abbigliamento molto colorati, pronipoti del preppy americano, venduti a prezzi molto accessibili in rapporto alla qualità dei capi. Anche Uniqlo nel suo negozio di Parigi, Opera, ha registrato un successo straordinario di visite e di vendite. Uniqlo vende abbigliamento che risponde a due diversi posizionamenti, uno di estrema convenienza, sostenuto da offerte shock, uno di stile firmato da Jil Sanders musa dell'abbigliamento minimalista, con molto cashmere, mirato a un target che un analista della tendenza ha definito “metropuritano”, proposto, a prezzi sempre molto convenienti, in grandi ambienti di vendita di colore bianco e rosso affollati di volti.

Opposto ma in linea
Di impostazione diametralmente opposta è Desigual che, in negozi e corner vivacemente colorati e con sistemi espositivi da “mercato”, offre una gamma di abbigliamento femminile basata su tessuti e capi multicolorati con forti caratterizzazioni (collo, bottoni ecc.). Il posizionamento è nella fascia dei prezzi medi e la proposta è quella di uno stile alternativo ricercato per non annegare nell'anonimato della folla urbana, realizzando così un'operazione contraria a quella di Zara, le cui collezioni sono omologate su quelle dei grandi sarti. Muji, infine, è un mini departement store che offre una gamma piuttosto ampia di merceologie (dall'arredamento, alla cartoleria, all'abbigliamento) in numero molto limitato di prodotti in continuo rinnovamento, tutti bianchi, grigi, beige o naturali. La sua offerta, a prezzi non bassi, ma in assoluto convenienti per il valore intrinseco dei prodotti e del design, risponde a uno stile di vita fortemente minimalista. L'ambiente di vendita e il personale sono perfettamente intonati a questo tono sobrio, ma non rinunciatario della qualità. In comune queste realtà hanno un'offerta concentrata su target connotati da valori extra commerciali, ma non di nicchia, differenziata da quella delle grandi catene, alternativa agli stili di massa, ambienti di vendita di qualità superiore al livello dei prodotti e dei prezzi, prodotti di base semplici, di buona qualità, venduti con un alto rapporto prezzo-qualità intrinseca, nessuna marca o marche proprie di linea. Tutto il contrario dei principi fondanti della distribuzione moderna, della griffe per tutti, delle politiche di Crm basate sui prodotti e sulle marche più diffuse e sul loro valore aggiunto, sostituite da politiche di prodotti ”tel quel”, imballaggi ricondotti alla loro funzione primaria, di rispetto dell'ambiente, di buon design. In altre parole, in controtendenza con il mercato di massa di cui, probabilmente, annunciano la fine e predicono fenomeni distributivi sempre più vicini alle singole tribù trasversali che animano le nostre città.