Primo Piano
La convenienza nelle insegne è solo nell’intensità promozionale?
È necessario monitorare la percezione di posizionamento di prezzo agli occhi del consumatore. (Da MARK UP 187)
Luciano Mazzone*
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1. Una metodologia considera confrontabilità, intensità e posizionamento
Per il consumatore italiano, le offerte sono sempre di più l’indicatore chiave della convenienza delle insegne della Gda. Tale ruolo centrale è dovuto sia all’aumento della intensità promozionale, cresciuta nel tempo fino a schizzare dal 26% medio del 2009 a un picco negli ultimi mesi del 30% (fonte Sda Bocconi Osservatorio Retail), sia della sempre maggiore attenzione dei responsabili degli acquisti ai prezzi e alle occasioni di risparmio. In questo contesto, un’analisi della competività delle varie insegne incentrata sulle promozioni, diventa necessaria per valutare e monitorare la percezione di posizionamento di prezzo agli occhi del cliente consumatore; ciò è soprattutto vero, per le offerte del volantino analizzabili tranquillamente a casa propria, sfogliando i vari volantini, leggendo le pubblicità sui giornali o navigando sul web. Proprio internet è uno dei motori principali di questo cambio di contesto: è, infatti, lo strumento che ha reso popolare il confronto dei prezzi sulle assicurazioni auto, i mutui, i voli aerei, i prodotti di elettronica e molti altri prodotti e servizi. In questo articolo proponiamo una metodologia avanzata per effettuare valutazioni di competitività comparativa fra le varie insegne sulle offerte promozionali. La metodologia considera tre aspetti chiave: la confrontabilità fra offerte di varie insegne, l’intensità promozionale in ciascuna categoria merceologica, il posizionamento di prezzo del prodotto promozionato all’interno della sua categoria merceologica.
La confrontabilità
Nella panoramica delle offerte può accadere che nello stesso periodo due o più catene concorrenti abbiano lo stesso prodotto in promozione e possano quindi essere confrontate fra loro. La metodologia proposta prevede 3 livelli distinti di confrontabilità (tutti gli esempi citati si riferiscono alle offerte in corso nei giorni fra sabato 20 e lunedì 22 febbraio sulla piazza di Milano di 8 insegne di vari formati distributivi, presenti sul sito klikkapromo.it):
• Nulla o trascurabile: è il caso di prodotti assegnati in esclusiva promozionale a una sola catena per volta, oppure dei prodotti senza marca (si pensi ai freschissimi) e private label. Per esempio, un prodotto privo di marca come la polpa di bovino adulto a peso, presente sul volantino sia di Iper sia di Carrefour, viene considerata non confrontabile; in una merceologia come la carne rossa fresca, il consumatore italiano manifesta spesso una preferenza soggettiva per la qualità di una o più insegne, con l’effetto finale di renderlo generalmente poco sensibile a eventuali differenziali di prezzo;
• Diretta: si tratta dei casi in cui sono identici la marca, il prodotto e la confezione, e quindi l’offerta è rivolta al medesimo target di consumatori. La confrontabilità in questo caso è massima e la comparazione può essere eseguita semplicemente considerando il prezzo finale di vendita; anche una differenza minima può essere interpretata come una maggiore o minore convenienza della catena rispetto agli altri concorrenti. Un esempio paradigmatico, anche per il forte valore segnaletico rivestito dal prezzo del caffè, può essere considerato il prodotto Kimbo Aroma Italiano in confezione doppia da 250 g, contemporaneamente in offerta in due catene comparabili per formato e posizionamento come Gigante e Gs-Carrefour Market, ma con un differenziale di prezzo del 7% circa;
• Indiretta: si tratta dei casi in cui sono identici la marca e il prodotto, ma differisce il formato o la tipologia di confezione. L’implicazione principale è che il prodotto è sostanzialmente lo stesso, ma l’offerta si rivolge a un diverso target di consumatori o si adatta per vocazione a formati distributivi differenti. In questo caso il paragone può avvenire soltanto sulla base di un prezzo di confronto, cioè reso omogeneo per una unità di misura di riferimento, al kg, litro, metro o pezzo a seconda dei casi. Un esempio chiarificatore può essere dato da un prodotto stoccabile come le pastiglie per lavastoviglie Finish Powerball Tutto in 1, contemporaneamente in offerta negli ipermercati Auchan e nei supermercati cittadini di prossimità Simply Market, rispettivamente in confezione maxiformato a 120 tabs e normale da 52 tabs, con una differenza nel prezzo al kg capace di sfiorare il 27% e 1,4 euro in termini assoluti. Nel caso citato, è evidente che il prodotto in confezione maxi in vendita nell’ipermercato, può rivolgersi a un target con elevata frequenza di utilizzo della lavastoviglie - come un nucleo familiare di 4 componenti - e per un’occasione di acquisto di grande spesa e ricerca della massima convenienza, mentre la confezione più ridotta in vendita nel supermercato cittadino è probabilmente mirata a un target con bassa frequenza di utilizzo del prodotto - come un single o una coppia di lavoratori con numerosi pasti fuori casa - con minore sensibilità al prezzo e maggior attribuzione di valore alla spesa comoda e di prossimità. La differenza nel target obiettivo e nelle sottostanti motivazioni all’acquisto, possono dunque modificare la rilevanza del gap di prezzo evidenziato, in funzione di vari fattori in gioco da valutare attentamente caso per caso. Un altro indicatore sintetico chiave è la spinta promozionale nella categoria merceologica. Prima delle classiche analisi realizzabili ex post, è comunque possibile valutare la pressione promozionale nella categoria considerando quante catene hanno almeno un prodotto in promozione e quanti prodotti sono in offerta in totale. Va da sé che in ogni categoria, tante più catene sono presenti con offerte, e tanto più ampia è la varietà e il numero di prodotti, tanto maggiore risulta l’intensità promozionale nel periodo preso in esame. Per esempio nella categoria olio extravergine di oliva si registra la presenza di 7 catene con 17 offerte in corso, con una media di oltre 2 prodotti in promozione per ogni insegna; ne risulta una famiglia merceologica intensamente promozionata.
Per converso in candeggina e ammoniaca sono presenti soltanto 2 offerte da parte di 2 catene, da cui si può desumere una scarsa intensità promozionale.
Posizionamento relativo di prezzo
Il terzo indicatore sintetico proposto, è il posizionamento relativo del prodotto in offerta nella scala prezzo costituita da tutte le promozioni in corso. L’indicatore viene ottenuto individuando i valori minimo e massimo del prezzo di confronto omogeneo, suddividendo la scala prezzo in quintili e identificando in quale quintile ricade l’offerta della singola catena. Un’offerta nel primo quintile significa il massimo della convenienza, al contrario un posizionamento nell’ultimo quintile implica una minore attrattività per il consumatore price sensitive e attento al risparmio, dovuta a un’offerta poco conveniente rispetto alle altre, a un prodotto premium o a una confezione di piccolo formato. Questo indicatore è applicabile anche ai prodotti non confrontabili, laddove può assumere un forte valore segnaletico e diagnostico della convenienza dell’insegna. Per esempio in una categoria come i dentifrici, in cui taluni consumatori sono orientati alla pura convenienza di prezzo e altri sono invece fortemente fedeli alla marca, Carrefour presenta in volantino tre offerte con cui copre l’intera scala prezzo: un dentifricio di marca propria, posizionato nel primo quintile al 30% in meno rispetto al primo prodotto di marca industriale, un dentifricio di marca Mentadent in confezione multipla da 4 pezzi, posizionato nel terzo quintile e quindi in una fascia di prezzo intermedia, infine il medesimo dentifricio di marca ma in pezzo singolo sfuso, posizionato nel quinto quintile.
*fondatore e ceo di KlikkaPromo.it
