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Laboratorio: a Firenze concorrenza tra Esselunga e Coop?
Nel capoluogo toscano i primi prezzi rilevati sono ai minimi storici. L'ampiezza della scala è al massimo dell’estensione. (Da MARK UP 187)
Aldo Brugnoli
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Firenze conferma, nel sedicesimo anno di rilevazione del Laboratorio di MARK UP, la vocazione a una concorrenza di prezzo tra le insegne forte e diretta, trasversale alle tipologie distributive, discount compresi. Osservando i concorrenti, il capoluogo toscano è storicamente caratterizzato dalla concorrenza tra Coop ed Esselunga, evidente in tutti gli ambiti competitivi. Entrambe allineate sui valori minimi nel posizionamento delle marche dei produttori, Coop è leader nei primi prezzi, mentre Esselunga ha radicalmente modificato il posizionamento del proprio marchio diventando lo store brand (non tattico) più aggressivo. In questo ambito Carrefour mantiene una posizione di forza, meno spiccata rispetto ad altre realtà ma caratterizzata da un buon posizionamento di prezzo e soprattutto una elevata profondità di assortimento.
Panorama, l’ipermercato storico di Firenze, ha mantenuto il proprio posizionamento di prezzo nell’ambito delle marche dei produttori, ma ha perso posizioni rispetto alla marca del distributore allineando prezzo e profondità a Pam. Tra le insegne più aggressive nell’ultimo anno si annovera anche Conad che ha migliorato la forza competitiva rispetto alle marche dei produttori.
Rimangono ai margini della concorrenza Sma e Standa.
La scala prezzi
Nell’ultimo anno l’ampiezza della scala prezzi è aumentata, passando da 88 a 89 punti. Si tratta dell’intervallo più ampio tra premium price e primi prezzi fra quelli riscontrati nelle piazze analizzate dal Laboratorio di MARK UP, considerando solo supermercati e ipermercati. Fra le altre piazze, spiccano Bologna con 83 punti, Milano con 82 e Genova con 81.
Considerando le singole insegne, Ipercoop e Standa hanno un’ampiezza (differenza tra premium price e primo prezzo) superiore ai 100 punti. Il dato minimo spetta a Sma con un’ampiezza di 76 punti.
La marca del distributore
Il posizionamento delle marche strategiche ha registrato un progressivo spostamento verso il basso a partire dal 2004. Il raffronto con il valore del premium price e soprattutto del primo prezzo indica che il riposizionamento è stato reale: le marche del distributore si sono avvicinate al valore di chiusura della scala prezzi. Nell’ultimo anno il dato medio è indicativo di un prezzo inferiore del 25% a quello medio dei segmenti. Rispetto ai primi prezzi le marche strategiche hanno un valore superiore del 26%: nel 2004 superavano i primi prezzi del 39%, ma erano inferiori al prezzo medio dei segmenti del 16%.
I riposizionamenti verso il basso più significativi sono quelli di Esselunga e Coop. Nel 2004 la marca Esselunga registrava il valore indice più elevato con un differenziale rispetto al primo prezzo del 40%. Nell’ultimo anno la marca insegna ha un valore superiore del 21% il primo prezzo. Per quanto riguarda Coop nel 2004 la differenza nei confronti del primo prezzo era ancora più elevata: la marca insegna aveva un valore superiore del 55% circa sia nel supermercato sia nell’ipermercato del gruppo. Nell’ultimo anno la marca ha un valore indice più basso ma si è avvicinata meno al limite minimo della scala. La differenza è infatti del 44% circa.
Nel rapporto competitivo tra insegne rispetto alle marche del distributore emerge il primato di Esselunga che, se si escludono le marche tattiche (Conad Eco+, Euro, Carrefour 1, Clever) è la più aggressiva, seguita da Carrefour - ancora molto forte in termini di profondità - e infine da Coop e Ipercoop.
I primi prezzi
A partire dal 2005 la differenza tra valore minimo nella Gda tradizionale e quello nei discount si è dimezzato, passando da 10 a 5 punti. Nell’ultimo anno la differenza è inferiore ai 3 punti.
Un ruolo importante nell’aggressività dei supermercati e ipermercati è rappresentato dallo sviluppo delle marche tattiche: il loro valore varia dal minimo di 44 punti in Coop (ossia il 56% in meno dei prezzi medi della piazza) al massimo di 50 punti in Standa.
Coop e Ipercoop detengono la leadership di prezzo, seguiti a distanza di 5 punti da Lidl e quindi da Carrefour (+8% rispetto a Coop). Le altre insegne compresi i discount si discostano da Coop da un minimo di 22 punti al massimo, rappresentato da Sma e Conad, di 50 punti percentuali.
Le marche dei produttori
I dati dell’ultimo anno confermano la tendenza in atto dal 2007 verso una maggiore concorrenza diretta tra tutte le insegne della piazza. L’intervallo di variazione dei valori indice prezzi si è infatti ridotto, passando da 40 punti del 2006 a 25 del 2009. I valori massimi sono del tutto eccezionali e legati a singole realtà. L’insegna meno aggressiva della piazza, Standa negli ultimi anni, ha un valore fuori dalla normalità. Nel 2009 anche Sma ha registrato un posizionamento distante dalle altre insegne. Queste si collocano entro un intervallo di prezzo di 8 punti percentuali. Cinque insegne inoltre hanno valori ancora più prossimi, entro un intervallo di 5 punti percentuali rispetto al dato minimo. La leadership è contesa tra Esselunga, Coop/Ipercoop e, nell’ultimo anno, Conad.
Carrefour ha perso alcuni punti in termini di aggressività ma ottiene un posizionamento forte anche in ragione dell’elevata profondità di assortimento.
I discount
Lidl e Penny sono presenti da sempre sulla piazza. Firenze, così come altre realtà italiane, ha visto l’ingresso di un buon numero di discount a metà degli anni ’90 (nel 1995 le insegne erano 6).
La tipologia distributiva si è ridimensionata e affronta una situazione concorrenziale molto particolare, in cui l’aggressività della Gda tradizionale è molto forte.
L'evoluzione della piazza
Il campione. stabile per numero di punti di vendita e insegne. La situazione relativa a ipermercati e discount non cambia dal 2004. Ai supermercati si è aggiunta Sma nel 2006.
La scala prezzi. da sempre ampia. Negli ultimi anni la differenza in termini di valore medio tra premium price e primi prezzi ha raggiunto quasi 90 punti. Molto aggressivi i primi prezzi: la distanza minima tra Gda tradizionale e discount si è ridotta negli ultimi anni fino a raggiungere il minimo di 1,6 punti nel 2009.
La competitività. concorrenza trasversale alle tipologie distributive, in particolare nelle marche dei produttori leader di piazza, dove negli ultimi due anni si è intensificato il rapporto diretto tra le insegne. Nel 2009 sono 7 le insegne con un valore indice prezzi entro un intervallo di 8 punti, e tra queste si annoverano tre supermercati: Coop, insegna più aggressiva della piazza, Esselunga e Conad.
Significati e limiti
L’obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti.
È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP Lab.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (prima settimana di dicembre 2008-2009)
