Ricerca esclusiva MARK UP
Grocery: il mercato dei brown spirits vive una fase sfavorevole
L’evoluzione culturale dei consumi e la crisi economica riducono i volumi in tutti i canali. (Da MARK UP 188)
Valeria Torazza
1. Cala la fedeltà alla marca a favore delle promozioni
2. Il posizionamento premium non è più garanzia di crescita
3. Il consumo di grappa è arretrato di 10 anni
Anche nel 2009 il mercato dei superalcolici ha avuto un passo lento. Se nel 2008 in uno scenario comunque di sofferenza caratterizzato da un calo in volume del 2,5%, qualche categoria si era salvata mostrando incrementi più o meno significativi (alcuni white spirits, brandy stranieri, sambuca e aperitivi alcolici normali), il trend dell'anno scorso è stato all'insegna di un calo quasi generalizzato dei consumi. Un fenomeno presente sia tra le mura domestiche sia nel fuoricasa che incide per il 58,6% in volume su un totale che nel 2008 valeva 172,7 milioni di litri e nel 2009 dovrebbe essersi attestato sui 170 milioni di litri. L'effetto moda o novità che nel passato aveva spinto in particolare alcune tipologie di liquori dolci e white spirits si è fortemente attenuato e il comparto liquor deve inoltre fare i conti con fattori economici contingenti e strategie di controllo del consumo di alcolici. L'indice di fiducia delle famiglie è ai livelli minimi e gli elementi di crisi hanno portato a una razionalizzazione dei consumi e a un cambiamento delle abitudini d'acquisto. Diminuisce la fedeltà alla marca e aumenta l'attenzione verso le promozioni e i prodotti più convenienti. Un caso esemplificativo è quello del whisky, un mercato in cui la marca, alla pari di altri brown spirits come brandy e cognac, è tutto. Anni fa l'innovazione era stata in grado di generare fenomeni di crescita, con il raddoppio del peso della fascia superpremium grazie a prodotti come i Classic Malts Diageo, mentre le marche standard si stavano banalizzando. Si era in sostanza sviluppato un segmento di consumatori attratti da prodotti di alta qualità. Il trend delle vendite nella distribuzione moderna nell'anno passato indica un calo consistente sia per il whisky standard sia per quello con invecchiamento di 10 o più anni. Sostanzialmente, tutte le tipologie di prodotto sono in calo con un'attenuazione del trend negativo solo per il whisky standard pure malt. Viceversa, se analizziamo l'andamento per fasce di prezzo, solo i primi prezzi o i prodotti più convenienti segnano un trend positivo. La marca rimane comunque il riferimento del mercato: nella distribuzione moderna i primi quattro gruppi (Pernod Ricard, Campari, Diageo e Martini&Rossi) totalizzano circa l'86% a valore e il 76% a volume. Altri competitor con quote significative sono Casoni e Dilmoor mentre le private label hanno il 3,4% a volume ma hanno subìto una battuta d'arresto.
Sovrapposizioni
Brandy, cognac e grappe sono prodotti tradizionali al di fuori delle mode, condizionati sia dal trend di flessione generale dei superalcolici sia dalla difficoltà di ricambio dei vecchi consumatori, soprattutto nel caso dei primi due alcolici. Vi è da dire che il consumatore di brandy o grappa è tendenzialmente un consumatore di superalcolici per cui si verifica una rilevante sovrapposizione di consumi con altri prodotti, in particolare il whisky. Brandy e cognac sono in costante flessione (nel 2009 il trend del brandy ha evidenziato un calo del 4-5% in volume, quello del cognac addirittura del 14-15%) mentre la grappa dopo una fase di crescita nella prima metà degli anni 2000 è tornata ai livelli di dieci anni fa, con un calo dei consumi del 4,6% nel 2009 per un volume di circa 16,8 milioni di litri equamente divisi tra retail e Horeca. Più attenuata la diminuzione dell'acquavite d'uva (-2,7%) che vale 850.000 litri (per quasi il 76% nel canale horeca) e dell'acquavite di frutta (-2,4%). Nel mercato della grappa, che è sostanzialmente maturo, si cerca di diversificare verso le grappe più pregiate da meditazione per intenditori, come le Riserve che rappresentano il 14% in volume o più in generale le monovitigno che totalizzano circa un quarto del mercato. Il quadro competitivo della grappa è polverizzato: nella distribuzione moderna il primo player a volume è F.lli Branca (Candolini) con il 7,6% mentre a valore, con quote inferiori all'8% primeggiano di poco Nonino e Cardini. Tra gli altri competitor con quote significative si collocano le grappe di Distilleria Franciacorta, Distillerie Dilmoor, Stock (Julia), Italiana Distillati Bassano, Valdoglio Distilleria Casoni, Gruppo Averna (Frattina), Bocchino, Bonaventura Prime Uve ecc. Le private label rappresentano il 6% dei volumi. Nel brandy il primo player è il gruppo Bonomelli Montenegro (Vecchia Romagna) con oltre il 28% a volume e il 37% a valore seguito da Stock e F.lli Branca (Branca Stravecchio), con le private label al 4,6%, mentre nel cognac è
leader Courvoisier.
Il peso della marca
Più
- Nel mondo degli alcolici la competizione tra le marche è trasversale
- Vi sono molti brand leader
- La marca favorisce il processo d'identificazione del consumatore con ciò che beve
- Questo processo è molto forte nel caso di whisky e brandy, meno nel caso della grappa per la quale hanno un forte peso altre variabili come i vitigni
- Attenzione alla spesa del consumatore che penalizza soprattutto i prodotti premium
I key factor
- Immagine di marca per whisky e brandy, tradizionalità per la grappa
- Investimenti in comunicazione
- Importanza del canale horeca per costruire gli attributi emozionali della marca
- In particolare per la grappa necessità di maggior comunicazione sul punto di vendita per far conoscere le peculiarità dei prodotti
Lo scenario
- Dal 2001 il comparto liquori è aumentato in assoluto del 5% in volume. Mentre la grappa è rimasta pressoché stabile il whisky ha perso il 27% dei volumi come il cognac, i volumi di brandy sono calati del 7,5%.
- Per la grappa l'export rappresenta un'opportunità considerando la maturità del mercato interno, ma nel 2009 l'esportazione del prodotto in bottiglia ha raggiunto il minimo storico con 12.000 ettanidri e un calo del 19,6%. In diminuzione anche l'invio di grappa sfusa (-16,5%).
- La prima condizione per una ripresa dei consumi è il miglioramento dello scenario economico, soprattutto per i distillati luxury.
- Anche nel fuoricasa il comparto liquori è in calo, solo i bar serali tengono. Il 28% di chi consuma alcolici fuoricasa ha ridotto il consumo.
Margini variabili
Distillati come whisky, brandy-cognac e grappe sono interessanti per l'elevata battuta di cassa. Il margine per i distributori varia da meno del 10% al 20% e più a seconda delle marche e delle strategie di prezzo.
Molti brand in competizione
- Molte marche si contendono il consumatore nel mercato del whisky: nelle superfici moderne le più vendute in termini di valore sono Ballantines, Jack Daniel's, Glen Grant, Chivas Regal, J&B e Johnnie Walker. I Classic Malts Diageo mantengono la leadership dei superpremium.
- Offerta frammentata nella grappa con i primi quattro player che nei format moderni totalizzano poco più del 28% in volume.
- Leva promozionale in aumento ma ancora bassa per la grappa (sotto il 10% delle vendite in valore) mentre arriva al 15% nel brandy e al 20% nel segmento whisky.
- In tempi di crisi le grappe correnti e i whisky di fascia economica hanno un trend più favorevole dei prodotti di fascia alta.
Le proiezioni per il futuro
Mercato
Tendenza verso i prodotti di qualità frenata dalla crisi economica
Offerta
Identificazione del consumatore con la marca nei mercati del whisky e del brandy, polverizzazione dell'offerta nella grappa
Marketing mix
Comunicazione e promozioni
Distribuzione
In calo sia il retail sia l'horeca
