Mark Up/Consumi e mercati
L’amante della birra italiano premia specialità e originalità dell’offerta
Per occasioni di consumo, si tratta ormai di bevanda domestica e fuori casa viene solo consolidata la volontà di muoversi in primis sulle premium. Dal binomio pizza-birra alla carta delle birre: il passo è compiuto
Icm Advisors
24 Maggio 2010
Il mercato italiano della birra rappresenta una ricchezza economica e sociale per il paese. Contribuisce, infatti, per oltre un miliardo di euro annui alla creazione del valore aggiunto nazionale e rappresenta un'importante fonte di reddito per la produzione agricola. Nel 2008 il consumo di birra è stato pari a 17,8 milioni di ettolitri, leggermente in calo rispetto al 2007 (-4%). Il consumo italiano è stato alimentato per due terzi da produzioni nazionali e per il 34% da birre importate: l'Italia si conferma il paese europeo che importa di più in rapporto al totale del bevuto.
Le tendenze di consumo
L'evoluzione recente del mercato evidenzia alcuni trend nell'ambito dei consumi. Segmentando il mercato per tipologia di prodotto emerge che le birre main-stream (lager nazionali, prezzo popolare e qualità media) rimangono in media le più richieste (51%) ma parallelamente si sta affermando il segmento delle birre premium e delle cosiddette specialità (assieme rappresentano il 43% del mercato). Le motivazioni di tale tendenza vanno ricercate in aspetti di tipo economico (la crisi economica e l'eccessivo carico fiscale), in fattori metereologici (la domanda di birra è caratterizzata da forte stagionalità) e in una mutazione del profilo del tipico consumatore.
Il binomio tradizionale pizza-birra è in gran parte superato: il consumatore medio fa un uso più consapevole della birra (minori consumi) e attribuisce molta importanza alla qualità del prodotto. In questo senso sono in aumento i bevitori esigenti, alla ricerca di sapori e accostamenti inediti (stile gourmet) che preferiscono un consumo domestico (il 55% della produzione) rispetto al canale horeca (45%). Inoltre, il consumatore italiano mostra nei propri gusti una marcata tendenza esterofila, consumando birre importate per oltre un terzo dei consumi totali (la Germania da sola rappresenta il 58% delle importazioni).
Date le caratteristiche del mercato che si sta delineando è possibile individuare alcuni fattori strategici chiave per garantire un'elevata competitività sul mercato nazionale.
I fattori di competitività
La qualità del prodotto offerto ricopre sicuramente un ruolo centrale. Nel canale horeca il margine di crescita per prodotti di alta qualità è molto ampio, in quanto il consumatore è molto sensibile a questa variabile. Per quanto riguarda i consumi domestici, invece, il prezzo è una determinante molto più forte nella scelta d'acquisto e questo attenua i vantaggi ottenibili offrendo livelli qualitativi elevati. Un secondo fattore di competitività è senza dubbio la varietà offerta. Il consumatore è sempre più interessato a una vera e propria esperienza di consumo, dato confermato anche dal fatto che sempre più ristoranti e locali presentano una carta delle birre.
Per ottenere un elevato grado di competitività è infine decisivo puntare sull'originalità del prodotto come dimostra la crescente diffusione di realtà locali come i microbirrifici, in grado di rappresentare una delle proposte più innovative e accattivanti nel settore ristorazione. Queste strutture, infatti, sono, molto legate al territorio e possono offrire birre con peculiarità molto specifiche e soddisfare i consumatori più esigenti.
La produzione
La produzione ha subito una flessione (-1,4% rispetto all'anno precedente) benché contenuta grazie al parallelo aumento delle esportazioni (+41%). La struttura produttiva italiana è caratterizzata dalla presenza di pochi gruppi leader, i quali coprono la quasi totalità della produzione. Esistono, inoltre, numerosi microbirrifici e brewpub artigianali, che completano la produzione complessiva anche se spesso hanno una dimensione esclusivamente locale. Oltre all'elevato grado di concentrazione, il mercato della birra italiano presenta grande varietà di offerta (sono circa 500 le marche commercializzate sul mercato nazionale) e differenziazione di prodotto: il consumatore medio desidera muoversi all'interno di una vasta gamma di possibilità di consumo.
L'avvento della birra artigianale e le strategie dei grandi birrifici
In una fase in cui l'intero mercato è caratterizzato da una riduzione dei consumi, il segmento della birra artigianale presenta valori in controtendenza. L'aumento dei consumi in questa nicchia ha attirato l'attenzione dei grandi produttori di birra industriale, i quali stanno sempre più sviluppando strategie per creare prodotti industriali che imitino quelli artigianali per trovare uno spazio nel comparto della birra di qualità. A conferma di questa tendenza è il caso di Harboe, il primo birrificio industriale danese per volumi, che ha acquisito nel 2009 GourmetBryggeriet, il principale microbirrificio del paese. Oltre all'acquisizione di microbirrifici con notevole esperienza nella produzione di birre artigianali, le grandi aziende perseguono strategie di riposizionamento dei propri prodotti puntando molto sull'attività di comunicazione. Gruppo Castello sta attuando un riposizionamento, per esempio, della gamma prodotto, sostenuto da un'attenta rivisitazione del packaging e della comunicazione di tutta la linea. Altro caso che mette in luce l'evoluzione del mercato, indotta dal cambiamento dei comportamenti di consumo, è quello del marchio Forst di Bolzano.
Consumi intelligenti
La storica azienda dell'Alto Adige ha puntato su una strategia comunicativa volta a valorizzare il legame esistente tra prodotto e territorio. Il progetto “vuoto a rendere”, punto di forza della campagna, ha, infatti, il principale obiettivo di avvicinare il cliente finale a un consumo intelligente. Lo slogan del progetto “la facciamo uscire solo se la riporti” è la conferma che Forst orienta la propria strategia verso il profilo del nuovo consumatore medio che sta emergendo sul mercato, attento alla qualità della birra e anche all'ambiente.
La competitività immateriale quale asset critico per lo sviluppo
Il valore economico stimato degli asset immateriali di Menabrea Spa, presente sul mercato da oltre 160 anni, risulta essere pari a circa l'80% del valore economico della società confermando così l'importanza della compone intangibile per il business complessivo dell'impresa. Sempre di più il vantaggio competitivo di Menabrea si fonda, cioè, su un ricco patrimonio immateriale di know how, reputazione, relazioni e immagine di marca sviluppato dalla società nel tempo. La stima qui riportata come esempio è basata su scenari conservativi e prudenziali ed è stata effettuata da Icm Advisors. Il brand in particolare, come asset critico per lo sviluppo e la competitività dell'azienda, ha un valore consistente sul patrimonio totale di Menabrea: il valore economico della marca è compreso, infatti, tra il 24 e il 28% del valore aziendale complessivo.
La nascita della birreria risale al 1846. Il successo dell'azienda e del brand della casa birraria è stato costruito nel tempo sulla base di un'elevata qualità delle materie prime e di processi produttivi tecnologicamente all'avanguardia. L'impresa si è assicurata negli anni numerosi riconoscimenti internazionali per la qualità dei propri prodotti che sono in grado di soddisfare una clientela molto ampia.
Fondamentali nel raggiungimento degli attuali livelli di performance sono state alcune scelte strategiche e la capacità di adattarsi ai grandi movimenti di concentrazione sul mercato della birra degli anni '90. Nel 1991 Menabrea è entrata, infatti, a far parte del gruppo Forst sviluppando interessanti strategie distributive che le hanno permesso una migliore gestione dei costi e più elevati livelli di redditività.
Le tendenze di consumo
L'evoluzione recente del mercato evidenzia alcuni trend nell'ambito dei consumi. Segmentando il mercato per tipologia di prodotto emerge che le birre main-stream (lager nazionali, prezzo popolare e qualità media) rimangono in media le più richieste (51%) ma parallelamente si sta affermando il segmento delle birre premium e delle cosiddette specialità (assieme rappresentano il 43% del mercato). Le motivazioni di tale tendenza vanno ricercate in aspetti di tipo economico (la crisi economica e l'eccessivo carico fiscale), in fattori metereologici (la domanda di birra è caratterizzata da forte stagionalità) e in una mutazione del profilo del tipico consumatore.
Il binomio tradizionale pizza-birra è in gran parte superato: il consumatore medio fa un uso più consapevole della birra (minori consumi) e attribuisce molta importanza alla qualità del prodotto. In questo senso sono in aumento i bevitori esigenti, alla ricerca di sapori e accostamenti inediti (stile gourmet) che preferiscono un consumo domestico (il 55% della produzione) rispetto al canale horeca (45%). Inoltre, il consumatore italiano mostra nei propri gusti una marcata tendenza esterofila, consumando birre importate per oltre un terzo dei consumi totali (la Germania da sola rappresenta il 58% delle importazioni).
Date le caratteristiche del mercato che si sta delineando è possibile individuare alcuni fattori strategici chiave per garantire un'elevata competitività sul mercato nazionale.
I fattori di competitività
La qualità del prodotto offerto ricopre sicuramente un ruolo centrale. Nel canale horeca il margine di crescita per prodotti di alta qualità è molto ampio, in quanto il consumatore è molto sensibile a questa variabile. Per quanto riguarda i consumi domestici, invece, il prezzo è una determinante molto più forte nella scelta d'acquisto e questo attenua i vantaggi ottenibili offrendo livelli qualitativi elevati. Un secondo fattore di competitività è senza dubbio la varietà offerta. Il consumatore è sempre più interessato a una vera e propria esperienza di consumo, dato confermato anche dal fatto che sempre più ristoranti e locali presentano una carta delle birre.
Per ottenere un elevato grado di competitività è infine decisivo puntare sull'originalità del prodotto come dimostra la crescente diffusione di realtà locali come i microbirrifici, in grado di rappresentare una delle proposte più innovative e accattivanti nel settore ristorazione. Queste strutture, infatti, sono, molto legate al territorio e possono offrire birre con peculiarità molto specifiche e soddisfare i consumatori più esigenti.
La produzione
La produzione ha subito una flessione (-1,4% rispetto all'anno precedente) benché contenuta grazie al parallelo aumento delle esportazioni (+41%). La struttura produttiva italiana è caratterizzata dalla presenza di pochi gruppi leader, i quali coprono la quasi totalità della produzione. Esistono, inoltre, numerosi microbirrifici e brewpub artigianali, che completano la produzione complessiva anche se spesso hanno una dimensione esclusivamente locale. Oltre all'elevato grado di concentrazione, il mercato della birra italiano presenta grande varietà di offerta (sono circa 500 le marche commercializzate sul mercato nazionale) e differenziazione di prodotto: il consumatore medio desidera muoversi all'interno di una vasta gamma di possibilità di consumo.
L'avvento della birra artigianale e le strategie dei grandi birrifici
In una fase in cui l'intero mercato è caratterizzato da una riduzione dei consumi, il segmento della birra artigianale presenta valori in controtendenza. L'aumento dei consumi in questa nicchia ha attirato l'attenzione dei grandi produttori di birra industriale, i quali stanno sempre più sviluppando strategie per creare prodotti industriali che imitino quelli artigianali per trovare uno spazio nel comparto della birra di qualità. A conferma di questa tendenza è il caso di Harboe, il primo birrificio industriale danese per volumi, che ha acquisito nel 2009 GourmetBryggeriet, il principale microbirrificio del paese. Oltre all'acquisizione di microbirrifici con notevole esperienza nella produzione di birre artigianali, le grandi aziende perseguono strategie di riposizionamento dei propri prodotti puntando molto sull'attività di comunicazione. Gruppo Castello sta attuando un riposizionamento, per esempio, della gamma prodotto, sostenuto da un'attenta rivisitazione del packaging e della comunicazione di tutta la linea. Altro caso che mette in luce l'evoluzione del mercato, indotta dal cambiamento dei comportamenti di consumo, è quello del marchio Forst di Bolzano.
Consumi intelligenti
La storica azienda dell'Alto Adige ha puntato su una strategia comunicativa volta a valorizzare il legame esistente tra prodotto e territorio. Il progetto “vuoto a rendere”, punto di forza della campagna, ha, infatti, il principale obiettivo di avvicinare il cliente finale a un consumo intelligente. Lo slogan del progetto “la facciamo uscire solo se la riporti” è la conferma che Forst orienta la propria strategia verso il profilo del nuovo consumatore medio che sta emergendo sul mercato, attento alla qualità della birra e anche all'ambiente.
La competitività immateriale quale asset critico per lo sviluppo
Il valore economico stimato degli asset immateriali di Menabrea Spa, presente sul mercato da oltre 160 anni, risulta essere pari a circa l'80% del valore economico della società confermando così l'importanza della compone intangibile per il business complessivo dell'impresa. Sempre di più il vantaggio competitivo di Menabrea si fonda, cioè, su un ricco patrimonio immateriale di know how, reputazione, relazioni e immagine di marca sviluppato dalla società nel tempo. La stima qui riportata come esempio è basata su scenari conservativi e prudenziali ed è stata effettuata da Icm Advisors. Il brand in particolare, come asset critico per lo sviluppo e la competitività dell'azienda, ha un valore consistente sul patrimonio totale di Menabrea: il valore economico della marca è compreso, infatti, tra il 24 e il 28% del valore aziendale complessivo.
La nascita della birreria risale al 1846. Il successo dell'azienda e del brand della casa birraria è stato costruito nel tempo sulla base di un'elevata qualità delle materie prime e di processi produttivi tecnologicamente all'avanguardia. L'impresa si è assicurata negli anni numerosi riconoscimenti internazionali per la qualità dei propri prodotti che sono in grado di soddisfare una clientela molto ampia.
Fondamentali nel raggiungimento degli attuali livelli di performance sono state alcune scelte strategiche e la capacità di adattarsi ai grandi movimenti di concentrazione sul mercato della birra degli anni '90. Nel 1991 Menabrea è entrata, infatti, a far parte del gruppo Forst sviluppando interessanti strategie distributive che le hanno permesso una migliore gestione dei costi e più elevati livelli di redditività.
