Analisi di un prodotto
Tmd: Rigoni è artigianalità industriale in linea con la naturalità e il bio
Brand di territorio fortemente riconosciuto ma l'azienda resta orientata allo sviluppo. (Da MARK UP 188)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Focus su ambiente, forza lavoro e benessere del consumatore
2. Per un portfolio brand e di prodotto fondato sulla vitalità dell'origine
3. E contemporaneo nella sua capacità di stare sul mercato
Asiago si lega in maniera inscindibile all'impresa
Rigoni di Asiago: un concetto unico, indivisibile, diventato brand. Come per altre imprese di montagna, anche in questo caso, l'altopiano costituisce una componente fondamentale nella definizione dell'attività aziendale. Che è industriale sì, ma completamente inserita nell'ambiente nel quale opera secondo un'etica montanara che non intende venire meno con le contingenze di mercato. Di fatto significa compatibilità e sostenibilità, con una produzione focalizzata al minor consumo energetico e idrico possibile, nel rispetto della produzione che viene trattata a basse temperature di trasformazione per non comprometterne i valori nutrizionali; responsabilità sociale nei confronti delle esigenze dei lavoratori e del miglioramento costante delle condizioni ambientali d'intervento; adozione dell'unica agricoltura ritenuta consona alla mission, quella biologica, con gli ovvi coinvolgimenti dei metodi di produzione; e, infine, un portfolio prodotti che sappia far star bene chi li consuma. Due esempi, fra i tanti, a dimostrazione della vitalità delle radici: il recupero di un'antica ricetta dei Cimbri, da proporre nel mercato oggi, e l'abbinamento all'hockey su ghiaccio, la disciplina principe dell'altopiano. Questo è l'ombrello che Rigoni di Asiago fornisce ai suoi sottomarchi, ai quali concede senza remore l'onore della scena sul pack: da FiordiFrutta fino a Fruttosa. Perché sotto i riflettori vanno marchi di formazione sicura.
Due filiere doppia fiducia
Due filiere biologiche convergono verso lo stabilimento di Foza (Vi) per un ritmo produttivo di 18.000 vasetti/ora. La prima è italiana, da agricoltori di fiducia legati all'azienda mediante accordi pluriennali. Vitale per la raccolta del miele bio, essa lo è anche per gli agrumi che costituiscono la base della referenza analizzata dagli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP. La seconda, invece, fa riferimento direttamente all'impresa ed è attiva da quasi 20 anni nell'interno della Bulgaria su oltre 2.000 ettari di terreno. L'intervento del gruppo italiano ha consentito di recuperare spazi agricoli altrimenti destinati all'abbandono, di contrattualizzare alcune migliaia di raccoglitori in assenza di manodopera minorile e secondo parametri di corretta remunerazione. I terreni bulgari forniscono attualmente circa il 50% della materia prima utilizzata, che arriva in Italia semilavorata e surgelata.
Fondamentale per il posizionamento dell'intera gamma Fiordifrutta risulta la dolcificazione mediante succo di mele selvatiche (che dà vita anche alla gamma DolceDì). Essa consente di rinunciare a introdurre ulteriori zuccheri non di frutta. Ne deriva un prodotto non comparabile (un Preparato di frutta), saporito con basso indice glicemico e elevato contenuto di fibre: adatto anche a diete particolari.
Per gourmet da colazione
La gamma Fiordifrutta si gode un tasso di fidelizzazione elevato: riconoscibilità del gusto, palatabilità peculiare e produzione interamente biologica ne fanno un prodotto a marcato autocompiacimento di consumo da parte del target group di riferimento. Si tratta di un cluster di buongustai particolari, ancora in grado di rendere la prima colazione un passaggio non secondario, sia nell'alimentazione sia per l'attenzione a sé stessi e alla famiglia. Meno immediata risulta l'elaborazione del contenuto di Soli zuccheri della frutta e la razionalizzazione di quella mancata appartenenza alla categoria. Universalmente riconosciuta come confettura o, meglio ancora, come marmellata, ecco che il consumatore si ritrova in mano una Preparazione di frutta. La denominazione vale per ciascuna delle 25 varietà, da quelle classiche (fragole - ciliegie) a quelle speciali (uva spina - corniole) a quelle forti (arance amare - rosa canina). Fra chi non si lascia disturbare, c'è però anche chi, invece, resta perplesso: perché, poi, vede il succo di mela e la diffidenza cresce. Andrebbe spiegato meglio, allora, che una presenza di frutta del 65% ne farebbe in realtà una Confettura Extra (il limite per legge è 35%), ma garantisce solo il 6% di zuccheri (chiaramente insufficienti). I 2 kg di mele in succo permettono di arrivare al 40% di zuccheri totale (di sola frutta): giudicato ideale per Fiordifrutta, ma non per la legge che indica per le confetture un minimo del 45% di zuccheri totali. È la dolcificazione bassa e non l'assenza di frutta che impedisce l'adozione della denominazione Confettura Extra. Preparazione di frutta è denominazione premium.
Da spalmare e al cucchiaio
L'attuale pilastro su cui si fonda il successo di Fiordifrutta sta nell'individuazione fatta dall'impresa nel 1993 di terreni agricoli lasciati incolti fin dal 1989 a causa dell'esodo della popolazione dalle campagne. Una scoperta importante perché avvenuta in Bulgaria, ai confini con la Serbia, dove la disponibilità delle terre s'incrocia alla vocazione del clima. È lì che nascono a tonnellate le fragole, fragoline, more di rovo, prugne, ciliege, amarene, nocciole, lamponi, ribes nero, ribes rosso, uva spina, mirtilli neri e rossi, more e lamponi di bosco, rosa canina, corniole, prugnole e mele.
Che consentono al brand di andare sul mercato con una scelta ampia e matura. Un tesoro differenziante che Rigoni ora propone anche nella nuova gamma Fruttosa con folder on pack. Si tratta di miscele di frutta di stagione da gustare al cucchiaio in vasetti di vetro da 100 g. Per allargare la giornata ai dessert, alla palestra, in ufficio rivolgendosi a chi vuole coprire i colori della salute e nel contempo assumere le 5 porzioni/giorno di ortofrutta consigliata. Shelf life di 18 mesi in ambiente non refrigerato (sottovuoto) costituiscono il servizio a Gda e consumatore.
Bulgare
20.000 t di mele bio di nuova produzione in Bulgaria
Più
- Tempi di assorbimento degli zuccheri
- Dolcificazione
- Comprensione della denominazione di prodotto
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Preparazione di frutta Agrumi di Fiordifrutta-Rigoni di Asiago. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
