Primo Piano
Gli aeroporti devono fidelizzare il “luogo”, non solo i viaggiatori
Il marketing è ancora ancorato nelle strategie delle compagnie aeree. (Da MARK UP 189)
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1. Da non luogo a terzo luogo
2. La dispersività del viaggio aereo
3. Gli esempi di Amsterdam e Singapore
Gli aeroporti rappresentano la quintessenza dei non luoghi, insieme con le stazioni ferroviarie. In futuro questo vissuto potrebbe tuttavia rivelarsi un luogo comune. Già oggi si colgono evidenti segnali di un miglioramento. Nei prossimi anni molti aeroporti, a partire dagli scali internazionali, rientreranno nella categoria dei “superluoghi”, ovvero terzi luoghi, per usare un'espressione secondo noi più appropriata. Come precisato in MARK UP Scenari giugno 2009, a pag. 22, esistono sostanzialmente 4 tipi di luoghi:
i non luoghi (es. aeroporti, stazioni ferroviarie)
i primi luoghi (es. la propria abitazione)
i secondi luoghi (es. uffici, scuole)
i terzi luoghi (es. centri commerciali, stadi, cinema)
A questi 4 luoghi se ne aggiunge un quinto (i nuovi Eden), che può collegarsi (e spesso è collegato) al settore aeroportuale: l'aereo è infatti il mezzo di trasporto principale, e sovente unico, per raggiungere quelle mete del turismo che coincidono con i luoghi di evasione e di vacanza preferiti, sola giustificazione al flight stress nel suo complesso. Il viaggio aereo è una delle esperienze più dispersive e logoranti nell'ambito degli spostamenti umani: giusto per rimanere nei confini nazionali, basta pensare alla tratta Milano-Roma, nella quale, per un volo di un'ora scarsa, il viaggiatore è in ballo almeno quattro, che diventano 5-6 se aggiungiamo gli eventuali ritardi e i tempi che occorrono per raggiungere la destinazione urbana, meta finale del viaggio, soprattutto se questa è ubicata in posizione diametralmente opposta al sito aeroportuale. Per essere più precisi, lo stress complessivo (psicologico + logistico) è inversamente proporzionale alla durata e alla lunghezza chilometrica del volo: più breve la tratta, più dispersivo il viaggio/spostamento nel suo complesso. Il volo in se stesso è al centro di un processo decisionale, economico e logistico-infrastrutturale, che comincia con la pianificazione e la prenotazione, per coinvolgere le fasi di spostamento dall'abitazione all'aeroporto (uscita da casa, verso l'aeroporto, arrivo e imbarco) speculari a quelle successive alla fase di arrivo (uscita dallo scalo +spostamento verso la sede di destinazione + sistemazione).
L'aeroporto può rappresentare un luogo che ha sempre più le caratteristiche ambientali e affettive tipiche della prossimità e del vicinato, anche se, al di fuori della motivazione legata al viaggio (per lavoro o per vacanza), difficilmente potrà assumere un ruolo “destination”.
Dall'aeroporto alla microcittà
Fin qui le nostre osservazioni. Entrando nello specifico della relazione di Mauro Gallavotti (“L'evoluzione del business aeroportuale: uno sguardo ai trend globali”, Aeroporti di Milano e The European House Ambrosetti), il passaggio da non luogo a terzo luogo comporta una trasformazione più o meno radicale degli attuali aeroporti, soprattutto per quello che attiene al versante della domanda e del consumo: insomma, non sono tanto i processi e le infrastrutture dell'aviation a essere coinvolti, ma tutti gli aspetti che riguardano il mix dell'offerta merceologica e dei servizi.
Oltre a costituire uno shopping centre di grandi dimensioni (ospita oltre 300 negozi) il Changi Airport di Singapore è un perfetto esempio di microcittà: il suo successo risiede nella creazione di “wow-factor” in almeno tre versanti:
1) sviluppo e promozione dell'offerta retail
2) ambiente
3) eventi e servizi extra
Nel primo caso, i negozi costituiscono una parte integrata dell'esperienza dell'aeroporto, con prezzi competitivi e frequenti promozioni.
L'ambiente è rilassante ed esteticamente appagante (il giardino delle farfalle, dei girasoli, del cactus), mentre sul piano degli eventi e dei servizi, il bouquet prevede oltre a teatri, cinema, mostre e game shows, anche spettacoli di danza, ed eventi tipo meet the stars. Nel Changi è stato il teatro del primo reality show aeroportuale.
Un altro fiore all'occhiello di questo aeroporto è l'offerta ristorativa, composta da più di 100 locali fra bar e ristoranti, con una mappa completa consultabile sul sito: la food court copre dal sushi alla cucina francese, dall'Harry's Bar al cinese, dalla cucina vegetariana a quella italiana.
Da punti d'accesso ad attrazioni
I concetti di Airport City e Aerotropolis rappresentano e riassumono una delle tendenze più interessanti nel futuro del business aeroportuale. Questi due concetti, teorizzati da John D. Kasarda dell'università della North Carolina, indicano due realtà perfettamente integrabili: nel primo caso (Airport City) lo scalo aeroportuale viene a trovarsi o a inserirsi al centro di una strategia urbanistica che riproduce il villaggio, mentre nel secondo caso si esalta il ruolo dell'interconnessione dell'aeroporto con il territorio.
Travel retailing: motivazioni e occasioni di consumo
1. Bisogni e consumi di base (es. caffè, spazzolino da denti, parafarmaco, batterie, giornali e riviste, ecc.)
2. Celebrazione e ricordo del viaggio (es. souvenir, memorabilia, prodotti alimentari tipici e locali, ecc. )
3. Acquisti affettivi/regali (es. giocattoli per i bambini, dolci, ecc.)
4. Acquisti per autogratificazione (es. profumi, borse, abbigliamento, ecc.)
5.Opportunità di acquisto:
5.1 Beni non ancora disponibili a casa (es. nuovi prodotti, marchi e prodotti a diffusione locale, ecc.)
5.2 Beni non disponibili a casa alle stesse condizioni economiche (es. duty free, elettronica, ecc.)
Fonte: Sea-Aeroporti di Milano e The European House Ambrosetti
