Consumi
Osservatorio Assirm sui consumi: lo shopper ora investe in razionalità
Nascosti dietro ai dati medi emergono situazioni anche di estremo contrasto
(Da MARK UP 189)
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1. Si consolidano i fenomeni emersi all'alba della crisi
2. Multicanalità estesa per avere il polso del mercato
Assirm in quanto associazione tra istituti di ricerche di mercato e sondaggi di opinione si ripropone a dodici mesi di distanza quale osservatorio privilegiato sui consumi in Italia. La qualifica deriva dal poter contare fra i propri soci di specializzazioni consolidate e differenziate, in grado di fornire nel complesso un quadro d'analisi di tutto rispetto.
In realtà, nonostante questa incoraggiante premessa sottolineata dal presidente Silvestre Bertolini, la complessità dell'insieme è apparsa ardua anche al folto gruppo di ricercatori incaricati della presentazione dei dati 2009. Come gli operatori di mercato non hanno mancato di sottolineare, riuscire a districarsi nei meandri della crisi dei consumi 2009-2010 non è esercizio semplice e neppure semplificabile. I dati medi non servono a fornire chiavi di lettura trasferibili in strategie di intervento. La conta fra vincitori e vinti richiede verifiche a livello di segmenti, sottosegmenti, marche e singole referenze. È solo tagliando il capello in quattro che si giustificano dati anche di estremo contrasto. Laddove, invece, a livello di dati medi le divergenze portano esclusivamente ulteriore nebbia e dubbi.
Le macro-tendenze
Il che non ha impedito di individuare alcune macro-tendenze già evidenziatesi nel 2008 e consolidatesi nei mesi successivi: in particolar modo per quanto concerne i comportamenti delle famiglie e dei responsabili d'acquisto nei mercati italiani. Fervono, infatti, i tentativi di razionalizzare i percorsi di acquisto, di far quadrare i conti delle spese sia nei singoli comparti, sia nell'insieme del budget familiare. Le evidenze di tanta attenzione emergono dagli incrementi di frequenza di visita per abbattere il valore dello scontrino; dalla multicanalità che premia discounter generici e specializzati quali i drugstore; dalla crescita diffusa degli store brand e dal ricorso generalizzato alle promozioni. In tal senso cresce pure la pressione promozionale di marche commerciali su segmenti importanti per il budget domestico.
La multicanalità è l'indicatore forse più puntuale dell'investimento in razionalità effettuato (e tuttora in atto) da parte degli shopper. Si tratta dell'incremento netto di almeno un nuovo punto di vendita/insegna inserito nel proprio percorso di shopping abituale. Il salto non è soltanto intercettato dai discounter, ma coinvolge pure i negozi al dettaglio specializzati: a dimostrazione di come la convenienza si esprima anche attraverso la garanzia massima sulla qualità di ciò che si vuole comperare.
Marca e brand
La borsa della spesa ormai contiene principalmente grandi marche leader di mercato e di emozione da un lato e marche d'insegna e del retail dall'altro. Costituiscono entrambe le minacce che chiudono lo spazio di manovra delle marche follower. Queste ultime appaiono viavia meno interessanti agli occhi della clientela, che tende a non prenderle più in considerazione, soprattutto se non rappresentano ruoli particolari quali una leadership locale o un'eccellenza produttiva per occasioni speciali. In ottica di servizio, a seguito della semplificazione della lista della spesa, anche lo scaffale pare orientarsi alla nuova semplicità di scelta. Ne deriva una non inutile - in termine di risparmi - razionalizzazione degli assortimenti trasversale per canali.
Le promozioni
La battaglia per la sopravvivenza delle altre marche avviene silenziosamente. Cala l'uso della promozione in quest'ambito, mentre l'arma della vendita sostenuta è saldamente nelle mani delle grandi marche: per volumi promozionati si registra un balzo di 6 punti percentuali. Il divario rispetto alle marche minori - in termine di pressione promozionale - è netto: un terzo in meno per i follower, circa la metà per gli store brand.
La razionalizzazione è tale per cui è possibile rintracciare comportamenti di acquisto differenziati nel corso del mese. A fine periodo i fatturati alle casse mostrano cifre sostanzialmente stabili, che non costituiscono la proiezione degli incassi dei primi sette giorni. La prudenza di scontrino nel proseguimento del mese è evidente e segnala una decelerazione media e diffusa di almeno 25 punti nell'ultima visita prima del mese successivo.
