Consumi
Quali sono gli aspetti psicologici che i consumatori colgono nel cioccolato?
Le performance delle campagne pubblicitarie sono correlate al profilo percepito dagli utenti. (Da MARK UP 189)
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1. Un prodotto denso di valori
2. Versatile sul piano sia distributivo sia dei consumi
3. L'introversione facilita il gradimento delle pubblicità
Considerato il cibo degli dei, il cioccolato non cede il passo nemmeno in un periodo di contrazione dei mercati e registra una crescita dei consumi del 12% a sostegno del settore dolciario che nel 2009 risente, seppur in minima parte, del difficile contesto economico italiano. Il cioccolato resta, in effetti, un prodotto che non conosce crisi grazie, probabilmente, alle sue qualità consolatorie alle quali sempre più italiani fanno ricorso, ma anche alle sue caratteristiche emozionali che lo connotano alla stregua di un prodotto da associare a una situazione festante e familiare. Tant'è che il cioccolato spesso si regala sia per ricorrenze (per esempio Pasqua, San Valentino ecc.) sia per anniversari quali compleanni od onomastici. E dal craving, ovvero il desiderio impulsivo per il cioccolato, al consumo moderato sono molti gli addicted delle tavolette che secondo Eurochocolate annualmente consumano 4,3 kg di prodotto pro-capite.
Un mercato in crescita
La produzione di cioccolato e prodotti a base di cacao nel 2009 ha raggiunto in volume 412.300 tonnellate per un valore di 3.759,6 milioni di euro ovvero quasi un terzo della produzione totale dell'industria dolciaria italiana. Un andamento positivo confermato anche dalla crescita del settore rispetto al 2008 (+1,9% a volume e 6,4% a valore) e comprovato anche nel quinquennio 2005-2009 con un aumento produttivo di +17,8%, il più ampio rispetto agli altri comparti del settore dolciario. I dati dell'Associazione industrie dolciarie italiane comprovano quanto il comparto cioccolatiero sia proiettato al futuro e quanto possa rappresentare un fiore all'occhiello per il made in Italy. Tra i paesi produttori dell'Unione Europea, l'Italia si colloca al quarto posto dopo Germania, Regno Unito e Francia. In ambito produttivo, i cioccolatini rappresentano a volume la referenza più venduta sia in confezione regalo sia in sacchetti, seguiti dalla creme da spalmare, dagli snack al cioccolato, dalle tavolette, dalle uova pasquali e dal cacao in polvere. Una quota significativa della produzione è rappresentata, inoltre, dai semilavorati, ovvero quei prodotti destinati alla produzione di prodotti di cioccolato o farciture e coperture di biscotti e altri prodotti da forno.
Consumatori di cioccolato
Dagli evidenti aspetti psicologici, il cioccolato oltre ad avere un indiscusso valore gratificante ha saputo liberarsi dai sensi di colpa generati dal trend salutistico di questi ultimi anni grazie alle proprietà antiossidanti e tonificanti che ne confermano il successo. Il consumo di cioccolato in Italia conosce, dunque, nell'ultimo quinquennio una crescita costante anche se ancora lontana dai valori registrati in Belgio, Germania, Danimarca e Regno Unito dove annualmente si contano consumi triplicati rispetto ai nostri. Forte di una commercializzazione capillare che vede nelle pasticcerie, tabaccherie, drogherie e catene della grande distribuzione i principali canali distributivi, il cioccolato è presente anche in nuovi canali, quelli delle stazioni di servizio e dei distributori automatici, confermando una versatilità sia di consumo sia distributiva. Siamo di fronte, inoltre, a un consumatore dal gusto più adulto desideroso di scoprire nuove ricettazioni, dalle più aromatizzate come quelle a base di peperoncino, cannella, zenzero e assenzio, alle più classiche come il gusto arancia. In ogni caso si tratta di un prodotto difficilmente innovabile in quanto presente sul mercato con un'offerta già molto ampia. Per perseguire l'innovazione le imprese devono, quindi, far leva su asset intangibili carichi di significati che il cioccolato trasmette ai consumatori. Questi ultimi si aspettano probabilmente novità che rispondono alla loro scala di valori e al loro stile di vita: spesso il cioccolato comunica trasgressione, compensazione, piacere, gioia associati a nomi dal contenuto informativo, da claim facilmente memorizzabili o da simboli che rappresentano il brand. E proprio su questi elementi occorre imbastire strategie di marca per rendere il cioccolato portatore di novità e attrarre così un maggior numero di consumatori, qualora ce ne fosse bisogno.
Il profilo psicologico della comunicazione
L'attrazione verso i prodotti nasce anche dalla comunicazione e dai messaggi che vanno a incidere sulle dinamiche dei processi mnemonici di ciascun consumatore. Così molti spot fanno la fortuna di numerosi prodotti grazie a claim particolarmente penetranti o a jingle incisivi e insistenti. Ma non solo, e ci riferiamo alla sfera degli elementi comunicativi immateriali che incidono sul successo del prodotto tanto quanto quelli più palpabili andando a veicolarne il carattere e orientandone il gradimento, l'intenzione di acquisto, il coinvolgimento emotivo e la percezione di differenziazione rispetto agli altri competitor. Il profilo psicologico dei messaggi comunicazionali è in grado, infatti, di favorire o meno sia l'apprezzamento del consumatore sull'informazione pubblicitaria sia la propensione di acquisto. A misurare il rapporto tra aspetto psicologico percepito dalla pubblicità di prodotti di cioccolato verso il gradimento delle pubblicità stesse ci ha pensato Etica, divisione di Insights Italia Research & Consulting, rifacendosi a quattro profili base che per sintesi ha rappresentato con quattro diverse energie colorate (gialla, rossa, blu e verde). Dalla ricerca condotta ne emerge che gli spot dove si registra maggiormente la presenza di energia gialla, ovvero caratterizzati dall'essere estroversi e affettivi, hanno riscosso un gradimento inferiore; come dire che estroversione e coinvolgimento sono una barriera all'apprezzamento dell'advertising di cioccolato. E che l'estroversione sia una dimensione sfavorevole al gradimento di una pubblicità che racconta di cioccolato lo conferma anche la correlazione con l'energia rossa che in comune con quella gialla ha proprio questo elemento e che, come la gialla, si associa a un rifiuto della pubblicità. L'essere troppo movimentata e veloce, grintosa, ricca di elementi, diretta nel messaggio, ricca di luce (tutti elementi caratteristici dell'energia rossa e che connotano estroversione) sono recepiti dal pubblico come componenti negative. Di natura diversa, invece, le pubblicità caratterizzate da una carica blu. È un'energia abbastanza presente negli spot pubblicitari e prospetta una descrizione lenta e dettagliata sulle caratteristiche del prodotto con un impatto positivo nel senso comune dei consumatori che probabilmente associano al cioccolato valori come calma e riservatezza. Dal blu al verde l'introversione facilita e conferma il gradimento dell'advertising. Infatti anche nell'energia verde si evidenzia una correlazione con il gradimento. Si può affermare, dunque, che una pubblicità sul cioccolato per essere gradita necessita di un ritmo lento, deve essere sobria e accomodante, deve far vivere il messaggio attraverso immagini e suoni in modo indiretto nonché essere complice ma con discrezione.
Più
- Prodotto evergreen lontano da logiche di stagionalità
- Il gradimento dell'advertising non sempre è correlato ai valori del prodotto
