Esperti
Il paesaggio della bellezza a cavallo tra ambiente e vanità
Proprietà mediche e approccio olistico si mescolano in un nuovo equilibrio dove la tutela delle risorse naturali diventa prioritaria. (Da MARK UP 189)
Francesco Morace
1.
Lusso e low cost curiosamente si avvicinano
2. L'idea di bellezza
Il mercato della cosmetica non sembra avere risentito in modo particolare del contenimento dei consumi, anche se nella fascia alta del mercato la corsa al campione gratuito fa registrare una convergenza tra il mercato del lusso e i meccanismi del low cost. Negli ultimi tempi si è infatti scatenata una passione generalizzata per i freebies, campioni di bellezza che le grandi maison della cosmetica distribuiscono gratuitamente: a Tokyo e New York - nei magazzini Barney's - spopolano i “bag events”, dove i migliori brand distribuiscono gratuitamente borse piene di cosmetici formato mignon. Digitando freebies su Google compaiono immediatamente un grande numero di siti web nei quali basta iscriversi a una mailing list per poter avere gratuitamente in prova prodotti di bellezza di grandi marche e novità del mass market, con un'offerta che cambia quotidianamente.
D'altra parte, si è ormai affermata in modo definitivo l'idea che la bellezza sia soprattutto un modo di comunicare con la natura, secondo una filosofia di vita nella quale il corpo è parte di un ecosistema e trovare un buon equilibrio con se stessi passa attraverso la cura per l'ambiente esterno. I prodotti di bellezza devono quindi esprimere qualità naturali in modo profondo, partendo dal significato primario delle risorse naturali, che operano sul corpo a diversi livelli per ristabilire gli equilibri perduti. Proprietà mediche e approccio olistico si mescolano in un nuovo equilibrio dove la tutela delle risorse naturali diventa prioritaria, e nel quale tutti gli aspetti del processo sono importanti, dal packaging all'utilizzo di energie rinnovabili, alla trasparenza nella comunicazione.
Chi ci ha tentato
Primo esempio. Da qualche tempo nell'esclusiva boutique Colette di Parigi, sede di uno dei più rinomati water bar del mondo, uno degli hit più richiesti è Daily Beauty To Go!, un'acqua di bellezza purissima proveniente dalla Hoher Flaming Nature Reserve in Brandeburgo. L'acqua è famosa per la sua purezza perché la sorgente si trova a 150 metri di profondità e risulta quindi protetta da qualsiasi impurità e agente esterno; inoltre, la sua composizione è ricca di silicone che idrata la pelle e aiuta a mantenerla elastica. La confezione di Daily Beauty To Go! ha un design sofisticato ed è in Tetra Pak completamente riciclabile. La sua distribuzione è molto esclusiva.
Secondo esempio. La bellezza viene dall'interno: questo è il punto di partenza della ricerca medico-scientifica che ha spinto tre giovani imprenditori svedesi a realizzare la linea di acque speciali Vitamin Well insieme al dr. Stefan Arver del Karolinska Hospital di Stoccolma. Prodotte in Svezia nelle isole Malaroarna, le acque speciali Vitamin Well nascono dal desiderio di creare un'alternativa intelligente ai soft drink: un'acqua ricca di erbe e di integratori minerali che aiuta a ristabilire il necessario equilibrio psico-fisico. Prodotta in diversi gusti, ogni tipo di bevanda assolve a una diversa funzione nell'organismo e le proprietà mediche degli ingredienti sono spiegate in profondità sulla confezione e sul sito web. La distribuzione, inizialmente riservata ai canali farmaceutici, in meno di dieci mesi di vita del progetto si è rapidamente estesa a più di 3.000 negozi.
Terzo esempio. Per semplificare la vita delle sue clienti è nato a Los Angeles U*tique Shop, il primo distributore automatico interattivo di prodotti di lusso. Creato da un progetto del grande retailer Fred Segal, commercializza soltanto 50 prodotti per volta - definiti come gli iconici “must have” - ognuno dei quali viene selezionato da una equipe di specialisti del settore e di trendsetter che danno informazioni sulla qualità del prodotto e consigli sull'uso del prodotto attraverso video nel sito web. I cinquanta prodotti selezionati vengono inseriti in un distributore automatico costruito con una tecnologia molto sofisticata: led interattivi multicolori con l'icona del prodotto appaiono sul touch screen che serve alla scelta, e il prodotto, una volta selezionato, viene consegnato direttamente all'acquirente da un robot che opera nel magazzino dietro le quinte. Sparisce dunque l'interazione diretta con il personale di vendita, e il contenuto di servizio è molto alto anche se completamente nascosto. Le “promesse” del nuovo store sono intriganti: diventa padrona del tuo tempo.
Le strategie del gioco
2. L'idea di bellezza
Il mercato della cosmetica non sembra avere risentito in modo particolare del contenimento dei consumi, anche se nella fascia alta del mercato la corsa al campione gratuito fa registrare una convergenza tra il mercato del lusso e i meccanismi del low cost. Negli ultimi tempi si è infatti scatenata una passione generalizzata per i freebies, campioni di bellezza che le grandi maison della cosmetica distribuiscono gratuitamente: a Tokyo e New York - nei magazzini Barney's - spopolano i “bag events”, dove i migliori brand distribuiscono gratuitamente borse piene di cosmetici formato mignon. Digitando freebies su Google compaiono immediatamente un grande numero di siti web nei quali basta iscriversi a una mailing list per poter avere gratuitamente in prova prodotti di bellezza di grandi marche e novità del mass market, con un'offerta che cambia quotidianamente.
D'altra parte, si è ormai affermata in modo definitivo l'idea che la bellezza sia soprattutto un modo di comunicare con la natura, secondo una filosofia di vita nella quale il corpo è parte di un ecosistema e trovare un buon equilibrio con se stessi passa attraverso la cura per l'ambiente esterno. I prodotti di bellezza devono quindi esprimere qualità naturali in modo profondo, partendo dal significato primario delle risorse naturali, che operano sul corpo a diversi livelli per ristabilire gli equilibri perduti. Proprietà mediche e approccio olistico si mescolano in un nuovo equilibrio dove la tutela delle risorse naturali diventa prioritaria, e nel quale tutti gli aspetti del processo sono importanti, dal packaging all'utilizzo di energie rinnovabili, alla trasparenza nella comunicazione.
Chi ci ha tentato
Primo esempio. Da qualche tempo nell'esclusiva boutique Colette di Parigi, sede di uno dei più rinomati water bar del mondo, uno degli hit più richiesti è Daily Beauty To Go!, un'acqua di bellezza purissima proveniente dalla Hoher Flaming Nature Reserve in Brandeburgo. L'acqua è famosa per la sua purezza perché la sorgente si trova a 150 metri di profondità e risulta quindi protetta da qualsiasi impurità e agente esterno; inoltre, la sua composizione è ricca di silicone che idrata la pelle e aiuta a mantenerla elastica. La confezione di Daily Beauty To Go! ha un design sofisticato ed è in Tetra Pak completamente riciclabile. La sua distribuzione è molto esclusiva.
Secondo esempio. La bellezza viene dall'interno: questo è il punto di partenza della ricerca medico-scientifica che ha spinto tre giovani imprenditori svedesi a realizzare la linea di acque speciali Vitamin Well insieme al dr. Stefan Arver del Karolinska Hospital di Stoccolma. Prodotte in Svezia nelle isole Malaroarna, le acque speciali Vitamin Well nascono dal desiderio di creare un'alternativa intelligente ai soft drink: un'acqua ricca di erbe e di integratori minerali che aiuta a ristabilire il necessario equilibrio psico-fisico. Prodotta in diversi gusti, ogni tipo di bevanda assolve a una diversa funzione nell'organismo e le proprietà mediche degli ingredienti sono spiegate in profondità sulla confezione e sul sito web. La distribuzione, inizialmente riservata ai canali farmaceutici, in meno di dieci mesi di vita del progetto si è rapidamente estesa a più di 3.000 negozi.
Terzo esempio. Per semplificare la vita delle sue clienti è nato a Los Angeles U*tique Shop, il primo distributore automatico interattivo di prodotti di lusso. Creato da un progetto del grande retailer Fred Segal, commercializza soltanto 50 prodotti per volta - definiti come gli iconici “must have” - ognuno dei quali viene selezionato da una equipe di specialisti del settore e di trendsetter che danno informazioni sulla qualità del prodotto e consigli sull'uso del prodotto attraverso video nel sito web. I cinquanta prodotti selezionati vengono inseriti in un distributore automatico costruito con una tecnologia molto sofisticata: led interattivi multicolori con l'icona del prodotto appaiono sul touch screen che serve alla scelta, e il prodotto, una volta selezionato, viene consegnato direttamente all'acquirente da un robot che opera nel magazzino dietro le quinte. Sparisce dunque l'interazione diretta con il personale di vendita, e il contenuto di servizio è molto alto anche se completamente nascosto. Le “promesse” del nuovo store sono intriganti: diventa padrona del tuo tempo.
Le strategie del gioco
- Considerare se stessi e l'ambiente esterno come due parti di un ecosistema che devono trovare un equilibrio tra verità e bellezza.
- Valorizzare la bellezza delle soluzioni non evidenti, intelligenti e alternative, al servizio di una causa.
- Dare senso e non solo informazioni sulle qualità naturali e sulla vita del prodotto.
- Stimolare il piacere sensoriale attraverso esperienze di consumo dense e innovative.
- Proporre servizi come soluzioni di piccole urgenze e arricchimento della quotidianità.
