Consumi
Il decoder vola con e senza switch off ma il consumatore sceglie il low cost
La televisione ai tempi del Dtt e dei Mondiali di calcio. Cosa cambia nei salotti degli italiani. (Da MARK UP 189)
Marilena Del Fatti
Link
1. Una trasformazione subìta eppure assecondata, in assenza di vere resistenze
2. La conversione regionale si fa sentire sui comportamenti per i televisori secondi e terzi
3. La rinuncia diffusa all'interattività è legata alla scarsa comunicazione?
Negli ultimi anni l'oggetto televisore è stato al centro di una vera e propria rivoluzione frutto di un processo di evoluzione tecnologica rapidissimo. Tanto rapido che, a parte i cultori dell'innovazione tecnologica - gli early adopter, come vengono definiti, - per la maggior parte dei consumatori è stato arduo comprendere il passaggio dall'Hd Ready al Full Hd, dai 100 ai 200 Htz, dagli Lcd di prima generazione ai sottilissimi Led che stanno dominando l'offerta in questi ultimi mesi. Impegnati a conquistare quote di mercato, i produttori di televisori si sono resi protagonisti di una corsa al ribasso del prezzo. Da un lato ha portato a un drammatico assottigliamento della marginalità per loro e per i retailer; dall'altro ha convinto, però, un buon numero di consumatori a fare il salto dal tubo catodico al televisore di ultima generazione. In questo stimolati anche dall'evoluzione dell'offerta di contenuti notevolmente arricchita.
Conversione…
A forzare il processo di avvicinamento dei consumatori alle nuove modalità di consumo televisivo ha pensato il digitale terrestre e, in particolare, l'attuazione del piano per la conversione dalla televisione analogica terrestre alla televisione digitale terrestre (switch off). Anche se ampie fasce di consumatori sembrano aver subito la trasformazione più che averla voluta: atteggiamento alla base di una rivoluzione che appare non completamente attuata.
L'avvio delle campagne informative rivolte all'utente finale, dopo una partenza non proprio brillante, alla lunga ha portato a qualche risultato. Si è arrivati a fine del 2009 con il 30% della popolazione italiana classificata come all digital (accede al segnale televisivo esclusivamente attraverso piattaforme digitali) e con il 76% pari a 18,7 milioni di famiglie, che dispone di almeno un ricevitore digitale per vedere la televisione. Ricevitore che per oltre 16 milioni di nuclei familiari è costituito da un decoder Dtt esterno o integrato. La cifra è decisamente superiore al numero delle famiglie che sono già state coinvolte nello switch off da analogico a digitale, quasi 6 milioni, e testimonia una generale presa di coscienza da parte del pubblico di riferimento della necessità di attrezzarsi per il cambiamento. Lo scorso anno è stato venduto il 60% dei 30 milioni di decoder venduti dal 2004, momento in cui è stata avviata la piattaforma Dtt in Italia, a oggi. A fine anno, a switch off completato, il 70% delle famiglie italiane sarà all digital. DGTVi, l'associazione del digitale terrestre, prevede però che la percentuale delle famiglie in possesso di almeno un decoder, esterno o integrato, sarà del 90%. Sulla base di questi dati, da più parti si sta proponendo di anticipare i tempi per il completamento del processo di conversione al digitale terrestre che, a oggi, hanno come termine ultimo il 2012.
…e transizione
Tutto questo sta a significare che l'approccio del consumatore al problema non viene più influenzato dall'imminenza locale dello switch off? Non è così. I dati di vendita delle insegne della Gds e della Gda dimostrano che nei periodi di transizione l'affluenza nei negozi aumenta anche del 20%. Gli ingressi sono soprattutto collegati all'acquisto decoder esterni. Perché considerati come la soluzione più economica per digitalizzare anche il secondo o il terzo televisore di casa. Che vengono “attualizzati” soltanto all'ultimo momento. Nel venduto, il rapporto tra decoder e televisore last generation cambia e sale a 2 a 1. A essere più influenzati dall'imminenza dello switch off sono le vendite di televisori nei formati medio (da 28 a 32 pollici) e piccoli (da 18 a 23 pollici).
Occasione persa?
L'effetto non positivo della migrazione forzata verso la piattaforma digitale è che più di metà dei decoder venduti sono di fascia bassa (zapper). Segno evidente che una parte significativa della popolazione non è consapevole che con questa scelta si autoesclude da servizi come il t-government, il t-learning, o il t-banking che costituirebbero il vero valore aggiunto della tecnologia, ma che sono accessibili solo se si utilizza un decoder interattivo. A restare tagliati fuori sono principalmente gli utenti che per età o reddito sono messi in maggiore difficoltà dal digital divide.
Il passaggio obbligato al digitale terrestre poteva forse essere un'opportunità per avviare attività informative finalizzate in modo da consentire a tutti i target group di valutare con maggiore consapevolezza la scelta del tipo di decoder da acquistare. Tanto più a fronte del fatto che si stima in 12 milioni il numero di decoder che ancora andranno ad aggiungersi ai 30 milioni di pezzi già venduti in questa fase finale della conversione.
L'effetto mondiale
A stimolare ulteriormente l'attenzione dei consumatori verso il segmento video contribuiscono anche i mondiali di calcio, per la prima volta in continente africano. A poche settimane dal calcio di avvio, si cominciano a intravvedere alcuni degli elementi che caratterizzeranno questa edizione rispetto alle altre. In primo luogo, un basso numero di biglietti acquistati dai tifosi europei. A fine aprile erano soltanto un migliaio i biglietti acquistati dai tifosi italiani per le prime tre partite del girone (Paraguay, Nuova Zelanda, Slovacchia). Gli inglesi - terza forza - ne avevano acquistati comunque solo 28.000. Una quantità inferiore alle aspettative, che darà spazio alla tifoseria locale. Il fenomeno sta rallentando anche la vendita di pacchetti turistici offerti dai tre tour operator autorizzati dalla Fifa.
Sarà, dunque, un mondiale televisivo. Hanno maggiori probabilità di successo i numerosi bar, tavole calde e trattorie che si sono dotati di televisori in grande formato per attrarre i tifosi ai quali propongono menu a prezzi speciali. Le prove generali in 3D, fatte in occasione della finale di Coppa Italia tra Inter e Roma, hanno dato riscontro positivo. L'accordo pre-mondiale è per 25 match ripresi in 3D, fra cui uno dell'Italia contro la Slovacchia. In ambito domestico i riti di gruppo tipici del mondiale potrebbero favorire il lancio dei televisori 3D, posizionati in fasce di prezzo più impegnative. In caso di prestazioni sportive a crescere - con conseguente febbre d'entusiasmo in salita - è possibile che gli appassionati finiranno per godersi lo spettacolo indimenticabile di una partita in tridimensionale andando ad affollare le sale cinematografiche che proporranno questa offerta. B4, società specializzata da 20 anni al servizio dei network e delle grandi property sportive in Italia e nel mondo, ha trasmesso in diretta in otto cinema del circuito The Space Cinema la già citata partita Roma - Inter ottenendo ottimi riscontri di partecipazione.
L'evento sarà ricordato, in ogni caso, per l'offerta di partite in alta definizione. Sky trasmetterà in diretta e in alta definizione tutte le 64 partite in programma, di cui 39 in esclusiva. Otto i canali HD dedicati al racconto televisivo della Coppa del Mondo che si disputerà in Sudafrica. Nell'offerta di Sky è inclusa anche l'interattività. Utilizzando un mosaico disponibile 24 ore su 24 che propone 6 finestre interattive sarà possibile dal divano di casa avere accesso alle partite live, agli highlights aggiornati in tempo reale, alle riproposizioni dei match e a un database con le classifiche, i risultati delle gare, il tabellone e le statistiche. A convincere contribuirà pure la possibilità di stabilire in quale lingua ascoltare la telecronaca. Fattore non secondario in occasione di una Coppa del Mondo che finisce per coinvolgere una platea molto eterogenea in ogni paese.
Come viene declinata l'offerta televisiva digitale nei punti di vendita della Gds e della Gda
Basta entrare in un qualunque punto di vendita della Gda e della Gds per capire che il protagonista assoluto dei Mondiali sarà ancora il televisore. Media World prova a bissare il successo mediatico e di vendite ottenuto nel 2006 con “Tifa Italia e vinci” e lancia “Italia Campione! Ci credi o non ci credi” che propone al cliente che acquista uno dei televisori oggetto della promozione di scegliere tra uno sconto immediato del 30% in buoni di acquisto sul prezzo del modello acquistato o di rischiare e scommettere sul successo della nazionale. In caso di vittoria guadagnerà 3 volte il valore del televisore. Euronics lancerà una promozione che coinvolgerà tutte le categorie merceologiche, dall'informatica ai piccoli e grandi elettrodomestici passando per la telefonia e la fotografia. Più distaccata la Gda che a poco più di un mese dall'avvio dei Mondiali, non ha lanciato promozioni specifiche.
A metà del guado
70% il traguardo di popolazione che si stima raggiunga la completa digitalizzazione domestica
90% il tasso di penetrazione del decoder nelle famiglie italiane entro il 2012
20% l'affluenza incrementale nei pdv specializzati nelle settimane della conversione
