Protagonisti
Mars Italia. Un’azienda esemplare, con strategie davvero uniche
Tecnologia e marketing, ma anche commerciale e logistica. In segmenti particolari. (Da MARK UP 189)
Aldo Brugnoli
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1. In alcuni segmenti deve competere con Ferrero
2. Ottimizza la leva commerciale e fa branding per ogni marca
I petfood nascono appena prima della seconda guerra mondiale. Anche qui l'innovazione è alla base del successo: moderne tecniche di produzione e scienza dell'alimentazione sono, infatti, introdotte in un mercato che fino a quel momento era puramente empirico. Il terzo salto dimensionale arriva all'inizio della seconda guerra mondiale. La ricerca e sviluppo dell'azienda trova il modo di dare un rivestimento protettivo al cioccolato impedendogli di sciogliersi. Nasce così M&M's che diventa un nuovo segmento di mercato. Sempre la tecnologia, parboiled, è alla base del successo di Uncle Ben's: il riso diventa facile e veloce da cuocere. M&M's e Uncle Ben's sono adottati dall'esercito americano per la loro funzionalità. Da questo momento l'impresa continua a crescere e a diventare internazionale.
Con l'acquisizione di Wrigley diventa una delle prime imprese al mondo nel comparto food e la prima nel mondo del dolciario con un portafoglio di marche globali molto forte e continuamente in crescita.
Mars Italia è un'impresa commerciale leader nel petfood e negli snack al cioccolato. In Italia la mission della company è quella di ottimizzare la leva commerciale e distributiva e rafforzare il posizionamento dei brand.
La tecnologia e l'innovazione sono sicuramente fattori importanti per il successo di Mars. La 'M' è il simbolo della qualità di M&M'S® e compare sempre su tutti i confetti. Negli anni '50 i confetti venivano venduti sfusi e Mars brandizzò il prodotto marchiando ogni singolo confetto. La tecnologia che permette d'imprimerle è piuttosto sofisticata e ha richiesto investimenti importanti. Oggi è possibile acquistare confetti con scritte personalizzate anche direttamente attraverso il sito www.m-ms.it.
R&D al servizio del mktg
La ricerca e sviluppo dell'impresa non è però ricerca pura fine a se stessa ma sempre e comunque al servizio della funzione marketing. In questo senso il principale fattore di successo è la leva del marketing. Il brief storico che generalmente il marketing della multinazionale affida all'R&D segue essenzialmente due strade: massima soddisfazione del consumatore e massima distintività del prodotto.
Nel primo caso la strada è quella di rispondere a precisi bisogni del consumatore con la massima qualità e il minor prezzo possibile. Gli snack Mars continuano, anche oggi che i bisogni nutrizionali sono profondamente mutati, a rispondere pienamente a questo must: forte valore nutrizionale ed edonistico a fronte di un prezzo sicuramente contenuto. Lo snack Mars è il prototipo dello snack; nel senso che risponde pienamente alla funzione originaria dello snack. In genere tutti gli snack dell'azienda sono allineati in questo senso. Le variazioni di prodotto sono unicamente in funzione dell'aspetto edonistico per rispondere completamente a tutti i gusti. In Italia il prezzo medio al chilo degli snack dolci è attorno a 13 euro. Il prezzo medio degli snack di Mars è attorno a 10 euro, il 20% in meno della media, quasi il 40% in meno del leader Ferrero. Nel segmento in cui è leader, quello degli snack al cioccolato, il prezzo medio è attorno ai 10 Euro. Mars si posiziona attorno ai 10 euro mentre Ferrero, principale competitor, si colloca oltre i 24 euro. Nonostante la leadership Mars tende a rimanere fedele alla mission storica dello snack.
L'altra leva importante è la brand strategy. Esistono molte logiche su cui basare una politica di marca. La logica che negli ultimi anni tende a essere prevalente, anche nelle grandi imprese, vede l'uso sempre più importante dei main brand. Si tende ad attribuire al main brand il ruolo di un forte marchio ombrello in grado di reggere molti prodotti anche in presenza di diversificazioni importanti. Il vantaggio è quello di massimizzare le sinergie comunicazionali e di ridurre i costi degli investimenti pubblicitari. Lo svantaggio è quello che è impossibile raggiungere un posizionamento perfetto per ogni singolo prodotto. Gli attributi caratterizzanti del main brand difficilmente sono in linea con quelli che dovrebbero avere i singoli prodotti. A meno di una forte omogeneità del portafoglio prodotti. Non solo in termini merceologici ma anche in funzione del target, della funzione d'uso, dello stile di vita più vicino, ecc.
La strada maestra è, era, invece quella di dare a ogni prodotto un brand con elementi caratterizzanti specifici in funzione del posizionamento ottimale. È evidente che la sommatoria degli investimenti in comunicazione è maggiore di quella che si potrebbe ottenere attraverso l'uso di un main brand ombrello. Anche in questo caso Mars è fedele alla logica originaria. Sia nel mondo del petfood sia in quello degli snack dolci.
Le posizioni nel non-food
Nel mercato dei petfood è coleader nel mercato dei cani ed è la seconda impresa in quello dei gatti. Il competitor è Nestlé. Mars opera con due grandi marchi specialisti di animale, Whiskas per il gatto e Pedigree per i cani. A questi aggiunge KiteKat e Sheba specialisti nell'umido gatto e Chappi e Cesar, specialisti nell'umido cane. Ovviamente il posizionamento è rigorosamente differenziato: KiteKat e Chappi stanno nel focus del mercato con un posizionamento di prezzo nell'area del giusto prezzo mentre Sheba e Cesar sono premium price e si rivolgono ai clienti più esigenti. Infine Perfect Fit è specialista del secco, sia gatto sia cane, con un posizionamento molto razionale nell'area della nutrizione. Il competitor opera essenzialmente con Friskies in modo trasversale all'intero comparto, compresi i piccoli animali. Friskies è lo “specialista” dell'alimentazione animale. Fido e Felix dovrebbero contrapporsi a Chappi e KiteKat ma in realtà non sono molto spinti. Purina ha una logica del tutto sua e sembra avere una collocazione casuale. Un marchio che arriva da acquisizioni e fusioni e che non si butta.
Portafoglio razionale
È evidente la forte razionalità del portafoglio di brand di Mars: 7 marchi ognuno con un proprio posizionamento. Nessuno di questi si sovrappone e ognuno va a coprire aree differenti di mercato. Massima efficacia del posizionamento, costo elevato degli investimenti di marketing, in particolare della comunicazione. All'opposto Nestlé punta a occupare il mercato con Friskies e attribuisce alle estensioni di linea il compito della differenziazione del posizionamento.
In questo caso il competitor è Ferrero. L'impresa italiana usa sia la company brand sia il marchio ombrello Kinder.
Mars utilizza unicamente i product brand. Ogni marca di Mars ha un suo posizionamento e connotazioni completamente differenti. I prodotti della Ferrero hanno tutti un pack molto simile che li fa rientrare in un'unica grande famiglia. Nessuna sovrapposizione per Mars mentre i prodotti Ferrero costruiscono un continuum con sovrapposizioni.
In Italia Mars è leader nel segmento dello snack al cioccolato mentre è poco presente negli altri segmenti. Il problema è rappresentato dalla presenza di un competitor fortissimo qual è Ferrero e dall'impostazione anglosassone degli snack di Mars. I prodotti di Mars sono fatti secondo le logiche tipiche e globali dello snack. Il consumatore italiano presenta stili alimentari decisamente mediterranei e quindi più leggeri. Mars ne è ben consapevole ma con la coerenza, a volte fin troppo rigida, che gli è propria opera solo nei segmenti dove è presente con marchi forti e con un prodotto che rispetta i criteri Mars di produzione: massima qualità e competitività. Un'azienda unica che è diventata una delle prime company alimentari senza far riscorso a capitali del mercato. A dimostrazione della redditività e del cash-flow che l'azienda genera.
I numeri di Mars:
Italia
300 mio di € il giro d'affari
250 il numero degli addetti
Nel mondo
22 mld di € il giro d'affari
65.000 il numero degli addetti
3° nella graduatoria delle imprese alimentari
1° nella graduatoria delle imprese dolciarie
Più
- Efficienza commerciale e distributiva
- Efficienza dei posizionamenti dei brand
- Portafoglio marche
- Investimenti in comunicazione
- Sinergie investimenti in comunicazione
Cosa fa Mars Italia
Missione: forte presidio di segmenti di mercato del largo consumo
Attività: distribuzione di petcare, snack dolci e specialità alimentari
Obiettivi a medio termine: consolidare la forza delle marche
Strategia concorrenziale: forte distintività dei brand
