Promozioni nella Gda
Il tonno è una categoria concentrata con rischi di sovrapposizione e altro
Un'analisi di ClikkaPromo sulla piazza di Milano spiega la dinamica competitiva. (Da MARK UP 189)
Luciano Mazzone*
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1. La pressione promozionale è forte
2. L'incidenza relativa sulla spesa è alta e la categoria è segnaletica
In un precedente intervento abbiamo esposto una metodologia di analisi delle promozioni incentrata su tre aspetti chiave:
- l'intensità promozionale rilevabile nella categoria merceologica;
- il posizionamento di prezzo dei prodotti promozionati all'interno della categoria merceologica;
- la confrontabilità fra offerte di varie insegne.
In questo articolo utilizzeremo la metodologia proposta, per analizzare la categoria merceologica del tonno sott'olio sulla piazza di Milano città e provincia, nel weekend del 8-11 aprile (in figura è possibile vedere come si presenta l'intera panoramica promozionale al consumatore).
Si tratta come è evidente, di un prodotto classico ma di grande interesse analitico per numerose ragioni:
- è storicamente caratterizzato da una forte pressione promozionale;
- ha un'elevata incidenza sulla spesa media degli italiani e può fare parte dei (pochi) prodotti di cui i consumatori tendono a ricordare il prezzo, rivestendo così un forte “potere segnaletico” per la convenienza relativa fra le varie catene, in grado di influenzare la scelta su dove fare la spesa;
- presenta una forte competizione fra produttori e marche;
- vede una presenza importante e crescente delle private label;
- è un prodotto facilmente stoccabile, in cui il consumatore può essere spinto all'acquisto anche da esigenze di consumo non immediate.
Una promozione “must have”, ma con una spinta maggiore negli ipermercati
Si tratta di un prodotto presente in promozione in tutte le 8 catene recensite, indipendentemente dal formato distributivo che spazia dai grandi ipermercati (Auchan, Carrefour, Il Gigante, Iper) ai superstore e supermarket (Carrefour Market, Esselunga) fino ai supermercati cittadini (Simply Market, Unes).
Il numero totale di offerte presenti è pari a 14 e lascia quindi al consumatore una varietà di scelta piuttosto ampia.
Gli ipermercati e i supermercati si distinguono abbastanza nettamente per quanto riguarda l'ampiezza dell'offerta promozionale: se ogni iper ha 2 o 3 offerte in corso, nei supermercati la scelta si limita a un solo prodotto di una sola marca. Da notare che negli iper, si tratta generalmente di brand differenti ma di grande notorietà, forse a voler assecondare le preferenze di una fascia di consumatori fedeli alla marca.
Dalla panoramica delle offerte in corso, infine, risultano sorprendentemente marginali le private label, presenti con appena 2 catene e prodotti, possibile segno di un ruolo differente e non promozionale sul volantino, assegnato dai retailer alla marca commerciale in questa categoria merceologica.
Filo conduttore comune è il prezzo contenuto, con alcune varianti aggiuntive negli iper
Per valutare il price positioning, le fasce di prezzo per kg di prodotto sono state suddivise in quintili, a partire dal minimo (6,23 €/kg) fino a raggiungere il massimo recensito (22,07 €/kg); ad esempio il primo quintile comprende i prodotti nella fascia per 6,23 a 9,40 €/kg. Tale suddivisione offre nella tabella della pagina precedente, un colpo d'occhio immediato delle strategie seguite per catena e formato.
Il prodotto presente in promozione nei supermercati, è sempre collocato nella fascia di prezzo del primo quintile, con il prezzo di ingresso che mostra un'escursione contenuta entro il 10-15% fra un minimo di 7,34 €/kg e un massimo di 8,29 €/kg indipendentemente dal fatto che si tratti di un prodotto di marca o private label. Per questi operatori e in questo formato, il tonno sott'olio segue dunque chiaramente una strategia elementare e basilare: un prodotto di primissima necessità, promozionato per segnalare la convenienza della spesa quotidiana, generalmente ricorrendo a brand noti.
I vari prodotti presenti negli ipermercati seguono la medesima strategia, ma la affiancano di alcune varianti. In due casi, la strategia “low pricing” è rinforzata dalla varietà delle marche: Il Gigante ha due prodotti nel primo quintile, Iper addirittura tre (di cui uno private label).
Auchan gioca la carta della leadership di prezzo assoluta puntando sulle grandi confezioni: offre infatti il prodotto con il formato più grande e il prezzo in offerta più contenuto dell'intera categoria merceologica, scontandolo ulteriormente in misura significativa (oltre il 10%) nel caso di acquisto di due confezioni.
Carrefour, invece, attua una interessante strategia hi-low: in offerta presenta contemporaneamente un prodotto nel primo quintile di prezzo e un tonno di riconosciuta qualità, con un posizionamento di prezzo completamente differente che lo colloca nel quinto quintile.
Evitati gli scontri diretti, ma sul prezzo al kg. la convenienza degli iper può essere messa a dura prova dai super
Ai fini della nostra analisi, sono state classificate tre possibili tipologie di confronto: diretto, quando le referenze in offerta coincidono in tutto (marca, prodotto, peso, confezione); indiretto, quando il prodotto è il medesimo, ma in un formato differente; non confrontabile, quando un determinato prodotto sia in esclusiva promozionale a una catena soltanto oppure sia private label.
Il tonno sott'olio è una categoria con una presenza abbastanza concentrata di un numero ridotto di produttori e marchi, ed è quindi naturale che fra le varie catene si verifichino delle sovrapposizioni fra prodotti che il consumatore riconosce facilmente come analoghi o similari.
Le promozioni del periodo analizzato, non fanno eccezione alla regola con i marchi Rio Mare, Mareblu e Nostromo che originano diversi confronti di tipo indiretto fra le varie insegne. Sorprende invece che non ricorra nessun caso di confrontabilità diretta, segno che nella gestione delle campagne promozionali è stata forse posta una certa attenzione da parte dei produttori e dei buyer e category manager della Gda.
Rio Mare: le 4 scatolette da 80 g in sottocosto da Esselunga, risultano vincenti - in termini di prezzo al kg - con un differenziale del 15% circa verso l'offerta di Iper, con analogo peso totale di 320 g ma con una confezione più “familiare” (2 scatolette da 160 g) e un delta trascurabile del 2% circa verso l'offerta di Carrefour, pur in un formato più generoso sia complessivamente (480 g) sia per singola scatoletta (120 g). In questo caso, le regole basilari delle scale di convenienza per formato distributivo e tipologia di confezione, sembrano essere abbastanza sovvertite, sicuramente anche per effetto della aggressiva campagna sottocosto. Considerazioni alterne possono essere espresse per le promozioni in corso su Nostromo. Su questo marchio infatti, un ipermercato come Iper, su una maxi confezione “famiglia”, in linea con le attese risulta più conveniente rispetto a un supermercato cittadino come Simply Market, che propone in offerta un formato coerente con il proprio target di clientela e di occasioni di acquisto (640 g in 8 scatolette da 80 g per Iper, 240 g in 3 scatolette da 80 g per Simply). Il Gigante invece, con una proposta di 320 g in 2 scatolette da 160 g, risulta fuori prezzo verso entrambi i competitor: sempre in termini di prezzo al kg, ha un price positioning superiore del 28% rispetto a Iper - che però ha un formato doppio - ma soprattutto del 12% rispetto a Simply - che invece ha addirittura un formato inferiore!
Nel caso di Mareblu invece, le offerte in corso di Carrefour Market e Il Gigante non fanno registrare sensibili scostamenti di prezzo (meno del 4%) ma bilanciati da una non trascurabile differenza nei pesi delle due confezioni prese in esame (formato da 240 g leggermente più conveniente al kg rispetto al formato da 120 g). Da segnalare soltanto che il differenziale di prezzo esposto fuori dalla campagna promozionale era più sensibile. Da ultimo, sul tema della confrontabilità, appare abbastanza sorprendente il posizionamento delle 2 offerte private label presenti, sostanzialmente al pari dei prodotti di marca, quando invece sarebbe stato naturale aspettarsi un pricing promozionale più aggressivo.
*KlikkaPromo.it
