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Focus Non Food: nei detersivi per lavatrice la polvere cede il passo alle altre formulazioni
Il successo del superconcentrato e degli additivanti sviluppa il mercato. (Da MARK UP 189)
Daniela Dalpozzo
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1. In Italia la predominanza è dei detersivi liquidi
2. Il superconcentrato risponde alle esigenze ecologiste
3. Di recente introduzione i dispenser per i liquidi nei pdv
Come succede ormai per tutti i prodotti per la detergenza, anche il segmento del bucato in lavatrice sta subendo in Italia veloci modificazioni, pur restando il più rilevante dell’intero mercato e collocandosi nei primi posti in Europa.
Il cambiamento coinvolge innanzitutto la formulazione: il segmento polvere, un tempo il detersivo per lavatrice per antonomasia utilizzato in Italia, continua a decrescere (-9% nel 2009), mentre le tavolette, molto presenti nei mercati esteri, da noi non sono quasi rilevate e rappresentano solo una piccolissima quota di mercato.
Il liquido sta crescendo decisamente (+7% sempre nel 2009) e oggi supera il 60% del mercato Italia, sulla scia degli altri paesi: i motivi di questa preferenza sono ascrivibili alla maggiore praticità di utilizzo e alla profumazione percepita più intensa.
Il bucato, considerato appannaggio della donna, è da sempre inteso come cura nei confronti della propria famiglia e la consumatrice italiana è quindi molto esigente e molto attenta: per lei il principale driver d’acquisto resta sempre il potere pulente, principale performance richiesta al detersivo per bucato e di conseguenza l’efficacia contro le macchie e il rispetto delle fibre dei tessuti. Ma acquista sempre maggiore rilevanza, anche per il momento economico contingente, il rapporto prezzo/convenienza: non a caso questo segmento è uno dei più soggetti a promozioni di prezzo.
Ultimo driver comparso che si sta imponendo è la sensibilizzazione verso temi ecologici quindi la performance del lavaggio a temperature sempre più basse e la minore quantità da utilizzare a parità di bucato.
Detersivo di “gusto Italy”
“L’industria della detergenza, molto colpevolizzata nei decenni passati, ha creato una forte attenzione all’ecologia, variamente declinata - dice Silvia Casadio, brand manager detergenza di Deco, azienda produttrice del marchio Scala -. Il risparmio energetico si concretizza in prodotti già attivi alle basse temperature (30 gradi) ma anche in detersivi dermatologicamente corretti. Ma anche molta attenzione alla logistica ecologica: i nostri pet sono fardellati per evitare sprechi di spazio e di cartone”. Il nuovo Scala lavatrice contiene ammorbidente e ha una profumazione leggera (Freschezza fiorita) che combina un bouquet di rose fiorite con un olio essenziale di agrumi, in un flacone classico da 3 litri.
I competitor sul mercato italiani sono, in prevalenza, le grandi multinazionali della chimica anche se esistono aziende tutte made in Italy, come Madel e Deco con i due marchi Deox e Scala. I primi tre marchi fanno comunque oltre il 40% dell’intero mercato.
Decisamente presente è la private label, soprattutto nella formulazione liquida con una quota intorno al 15% in una dinamica di chiara crescita. Di recente poi, in alcune catene (come Coop) sono stati impiantati dispenser di detersivo per bucato liquido che consentono al consumatore un risparmio in contenitori e in euro: infatti il costo del “flacone fai da te” è di circa un terzo in meno del corrispondente di private label e nel consumatore produce la sensazione di essere ecologicamente corretto. Il detersivo alla spina è per la catena che lo pone in essere un servizio che ha più alti costi ma che porta un notevole ritorno d’immagine.
Il rapporto con la Gda è fondamentale per questa categoria in cui gli scaffali sono molto affollati e ricchi di prodotti. Le innovazioni di mercato sempre verso la concentrazione di prodotto, vanno incontro anche alle esigenze del trade che in questo modo riesce a far rendere meglio ogni metro di scaffale.
Arriva il superconcentrato
L’innovazione più recente è stata quella del “superconcentrato”. È Dixan che ha segnato il debutto sul mercato italiano di questa categoria così innovativa che, nel resto dell’Europa e nei paesi più attenti agli aspetti ambientali rappresenta già fino al 16% dei detersivi liquidi. Dixan ha pensato a un lancio in grande stile con una gamma completa di tre varianti (classico, igiene e purezza, lavanda) per meglio rispondere alle esigenze del consumo e un supporto media a 360°. Il flacone pesa solo 900 grammi ed è alto 23 centimetri.
Il superconcentrato ha seguito la vocazione di Henkel nel creare prodotti più eco-compatibili, con step che vanno verso una produzione a impatto zero: industrie che funzionano attingendo a energie rinnovabili, piantumazione di foreste che compensano le emissioni di CO2 causate dal trasporto ma soprattutto pack realizzati con un’alta percentuale di materiali riciclati, tensioattivi più efficaci con massimo rispetto della natura. Il superconcentrato Dixan ha bisogno del 41% di plastica in meno per essere confezionato, del 44% in meno di materiali da imballo, di 1.687 camion in meno per essere trasportato (a parità di lavaggi rispetto al consumo di Dixan Liquido 2009), del 63% di acqua in meno per essere prodotto ed è stata utilizzata il 100% di energia verde.
Gli additivi
A fronte dei bisogni del consumatore che si fanno sempre più sofisticati, l’industria risponde con un approfondimento della segmentazione “più efficace” per dare risposta a queste richieste.
Si amplia l’offerta per ottenere performance sempre più vicine alla perfezione: stanno avanzando i detersivi per capi scuri e gli additivi per il bucato. Ultimo il Perlana Nero Assoluto di Henkel con un’essenza sensuale che avvolge e persiste sui capi. Il prodotto si riconosce visivamente per la silhouette nera su uno sfondo di rose scarlatte. Mentre intanto i prodotti additivanti conquistano un maggiore spazio sugli scaffali, aprendosi a nuove esigenze particolari senza mai dimenticare la pulizia dei tessuti. Le scelte assortimentali si sono rivelate premianti e la categoria è cresciuta nell’ultimo anno in termini di volume del +7,3%. Sono i salvacolore e gli smacchiatori che hanno maggiore successo: Reckitt Benckiser con Vanish, Bolton Manitoba con Omino bianco e Guaber-Grey con Acchiappacolore sono i competitor più accreditati. I nuovi smacchiatori seguono la tecnologia e offrono elevate prestazioni adatte a ogni tipo di tessuto e di colore, efficaci anche alle basse temperature. I più recenti abbinano due funzioni in un’unica busta come l’Acchiappacolore 2 in 1 di Guaber - Grey che è anche ammorbidente (in due profumazioni avvolgenti, Ocean Blue e Orchidea e rosa selvatica), con confezione realizzata nel pieno rispetto ambientale. I più originali fra questi specifici sono di Guaber e rigenerano le scarpe di tessuto lavate in lavatrice come X-Play che rimuove sporco, germi, e cattivo odore oppure Tendaviva che toglie dalle tende sporco e macchie dovute a nicotina, polvere e fuliggine.
L’innovazione
Resta sempre la chiave vincente. “È comunque sempre l’innovazione, accanto a una tendenza promozionale molto forte e a una qualità alta, che premia il mercato del detersivo da bucato - conferma Cristian Versari, trade marketing manager di Madel presente sul mercato con il detersivo Deox, prodotto a forte contenuto innovativo che, grazie a una formulazione chimica particolare, previene ed evita la formazione dell’odore di sudore sui capi indossati e rende i tessuti più compatibili con la pelle. “Perché se non c’è innovazione nel prodotto, la consumatrice oggi privilegia il fattore prezzo: non interessa neppure più la profumazione, tanto ricercata negli anni passati, ma solo la promozione. Fra i nostri prodotti innovativi a marchio Deox, stanno riscuotendo successo Deox per capi scuri delicati e intimi in flacone nero da litro e lo smacchiatore pre- trattante per bucato con la spazzolina incorporata”.
Anche Reckitt-Benckiser, seguendo le più importanti tendenze di mercato, sta lavorando molto sui detersivi liquidi dei suoi due marchi principali, Ava e Sole, che hanno innovato proprio negli ultimi mesi le proprie linee.
I nuovi lanci, i superconcentrati, che andranno a scaffale proprio in questo periodo, cavalcano, e per certi versi anticipano, i trend del mercato che va verso prodotti più concentrati ed ecologici (meno acqua trasportata, packaging più piccoli e di conseguenza meno camion necessari a trasportarli e meno Co2 prodotto). “Inoltre, concetto molto innovativo, i nostri prodotti permetteranno di lavare già a basse temperature: sappiamo che la maggior fonte di spesa nel processo di lavaggio è derivante dall’energia necessaria a scaldare l’acqua e a muovere la lavatrice - conferma l’azienda Reckitt- Benckiser - Offrendo un prodotto che performa a basse temperature, permettiamo al consumatore di risparmiare elettricità, quindi denaro, ma anche di inquinare di meno consumando meno energia.”
Più
- Mercato dinamico
- Crescita degli store brand
- Investimenti continui
Promozione e pubblicità
- In un mercato così fortemente promozionato, la pubblicità tv è ancora il principale veicolo di comunicazione, insieme alla visibilità a scaffale. Le innovazioni “environmentally friendly” aiutano anche la comunicazione al cliente, sempre più coinvolto in queste tematiche di rispetto ambientale. “La comunicazione è sempre più olistica - conferma Reckitt -. Non possiamo più solamente fidarci della tv: fondamentale è la visibilità a scaffale perché la consumatrice deve potere trovare il prodotto al pdv e allora il packaging, sempre più studiato, deve dare visibilità instore con pochi ma chiari messaggi. La visibilità instore è responsabile dell’awareness del prodotto quanto se non di più della pubblicità televisiva.”
- Perlana Nero Assoluto è diventato produttore cinematografico con 5 noir d’autore andati in onda su Sky in occasione dell’evento “Perlana Nero Assoluto Experience” nell’ambito di una rassegna svoltasi a Milano dedicata al nero letterario, investigativo e persino musicale. Dopo la campagna di spot televisivi che raccontano come funziona il detersivo Deox, il personaggio Mister Esatto torna questa estate anche in uno spot radiofonico su tutte le emittenti nazionali, insieme a un concorso a premi con estrazione finale.
