Esperti
Con i clienti la costanza paga, lo sottolinea il flagship di Geox
Un concetto semplice e chiaro nel marketing funziona se è ripetuto infinite volte e secondo diverse modalità. Il rischio però e non rinnovare il linguaggio. (Da MARK UP 189)
Vanni Codeluppi*
1. Tecnologia produttiva ma anche strategia di branding
2. La strategia della costanza va però usata con cautela
Repetita iuvant dicevano i latini. E avevano ragione. Nell'ambito del marketing abbiamo continuamente delle evidenti dimostrazioni del fatto che ripetere con costanza lo stesso concetto produce ottimi risultati. In una società sempre più frammentata e complessa, dove i messaggi che arrivano ai consumatori si moltiplicano e producono una situazione caotica che rende estremamente difficoltoso comunicare, le imprese, per fare arrivare le loro proposte, devono fare ricorso al massimo impegno. C'è chi tenta la via della spettacolarità e chi invece preferisce quella della trasgressione. Ma il marketing ha mostrato da tempo che la strada più efficace è quella della continuità e della costanza. Quella cioè dell'individuazione di un concetto semplice e chiaro che dev'essere ripetuto infinite volte e secondo diverse modalità, ma sempre lasciandolo sostanzialmente immutato. Così, nel tempo, si produce un effetto di tipo sinergico il cui risultato è maggiore della somma degli investimenti effettuati.
La marca italiana Geox offre un buon esempio di come possa essere perseguita una strategia di questo tipo. Innanzitutto, Geox ha messo a punto nel settore delle calzature una tecnologia innovativa, ma soprattutto in grado di tradursi agli occhi del consumatore in una promessa facilmente comprensibile: consentire al piede di respirare. Una promessa dunque di naturalità e salute. Poi Geox ha progressivamente allargato la sua offerta merceologica, seppure rimanendo sempre fedele alla promessa iniziale. Così, a portare il marchio dell'azienda sono oggi calzature sportive ed eleganti, ma anche pantaloni, maglioni, magliette, giacconi e giubbotti. E il tutto è declinato rispetto ai tre segmenti uomo, donna e bambino.
Universo per respirare
Ogni prodotto Geox contiene la tecnologia che consente al corpo di respirare. E ciò viene continuamente comunicato ai consumatori attraverso varie modalità. Dunque, Geox, a partire dalla sua tecnologia, ha creato un universo merceologico ricco e articolato. Anzi, possiamo dire che ha dato vita a un vero mondo di marca. Un mondo che comprende anche una vasta rete di negozi monomarca e che sta cominciando a espandersi all'estero. Sempre portando avanti la promessa di offrire dei prodotti in grado di permettere al corpo di respirare. Addirittura anche utilizzando le architetture dei punti di vendita, come nel caso del negozio recentemente aperto a Milano: un edificio ricoperto su tutta la superficie da pannelli mobili in acciaio dorato che hanno l'aspetto di enormi branchie e si possono alzare e abbassare a piacere. Comunica pertanto immediatamente a chi lo vede l'impressione che respiri.
Il rischio insito in una strategia di questo tipo è che la costanza sia eccessiva. Com'è noto infatti, qualsiasi attività di comunicazione, per essere efficace, ha bisogno di costanza, ma anche di un processo di rinnovamento continuo per non annoiare l'interlocutore. Geox invece impiega oggi nello stesso annuncio stampa addirittura due pay off (“respira” e “creato per respirare”), che ripetono in forma diversa il medesimo concetto. E anche nel più recente spot televisivo viene abbandonato il registro comico utilizzato in passato e si fa ripetere ossessivamente alla voce fuori campo lo stesso concetto su cui si regge il posizionamento della marca. Geox pertanto corre il rischio, a lungo andare, di generare noia presso i consumatori. È importante che continui a rimanere fedele al concetto iniziale, ma deve anche considerare la necessità di rinnovare il suo linguaggio.
*Uclia
Il linguaggio va sempre aggiornato
2. La strategia della costanza va però usata con cautela
Repetita iuvant dicevano i latini. E avevano ragione. Nell'ambito del marketing abbiamo continuamente delle evidenti dimostrazioni del fatto che ripetere con costanza lo stesso concetto produce ottimi risultati. In una società sempre più frammentata e complessa, dove i messaggi che arrivano ai consumatori si moltiplicano e producono una situazione caotica che rende estremamente difficoltoso comunicare, le imprese, per fare arrivare le loro proposte, devono fare ricorso al massimo impegno. C'è chi tenta la via della spettacolarità e chi invece preferisce quella della trasgressione. Ma il marketing ha mostrato da tempo che la strada più efficace è quella della continuità e della costanza. Quella cioè dell'individuazione di un concetto semplice e chiaro che dev'essere ripetuto infinite volte e secondo diverse modalità, ma sempre lasciandolo sostanzialmente immutato. Così, nel tempo, si produce un effetto di tipo sinergico il cui risultato è maggiore della somma degli investimenti effettuati.
La marca italiana Geox offre un buon esempio di come possa essere perseguita una strategia di questo tipo. Innanzitutto, Geox ha messo a punto nel settore delle calzature una tecnologia innovativa, ma soprattutto in grado di tradursi agli occhi del consumatore in una promessa facilmente comprensibile: consentire al piede di respirare. Una promessa dunque di naturalità e salute. Poi Geox ha progressivamente allargato la sua offerta merceologica, seppure rimanendo sempre fedele alla promessa iniziale. Così, a portare il marchio dell'azienda sono oggi calzature sportive ed eleganti, ma anche pantaloni, maglioni, magliette, giacconi e giubbotti. E il tutto è declinato rispetto ai tre segmenti uomo, donna e bambino.
Universo per respirare
Ogni prodotto Geox contiene la tecnologia che consente al corpo di respirare. E ciò viene continuamente comunicato ai consumatori attraverso varie modalità. Dunque, Geox, a partire dalla sua tecnologia, ha creato un universo merceologico ricco e articolato. Anzi, possiamo dire che ha dato vita a un vero mondo di marca. Un mondo che comprende anche una vasta rete di negozi monomarca e che sta cominciando a espandersi all'estero. Sempre portando avanti la promessa di offrire dei prodotti in grado di permettere al corpo di respirare. Addirittura anche utilizzando le architetture dei punti di vendita, come nel caso del negozio recentemente aperto a Milano: un edificio ricoperto su tutta la superficie da pannelli mobili in acciaio dorato che hanno l'aspetto di enormi branchie e si possono alzare e abbassare a piacere. Comunica pertanto immediatamente a chi lo vede l'impressione che respiri.
Il rischio insito in una strategia di questo tipo è che la costanza sia eccessiva. Com'è noto infatti, qualsiasi attività di comunicazione, per essere efficace, ha bisogno di costanza, ma anche di un processo di rinnovamento continuo per non annoiare l'interlocutore. Geox invece impiega oggi nello stesso annuncio stampa addirittura due pay off (“respira” e “creato per respirare”), che ripetono in forma diversa il medesimo concetto. E anche nel più recente spot televisivo viene abbandonato il registro comico utilizzato in passato e si fa ripetere ossessivamente alla voce fuori campo lo stesso concetto su cui si regge il posizionamento della marca. Geox pertanto corre il rischio, a lungo andare, di generare noia presso i consumatori. È importante che continui a rimanere fedele al concetto iniziale, ma deve anche considerare la necessità di rinnovare il suo linguaggio.
*Uclia
Il linguaggio va sempre aggiornato
- Nel marketing occorre perseguire con la massima costanza il proprio posizionamento di mercato.
- Geox ha costruito il suo mondo di marca sulla promessa di respirazione del corpo, declinandola sia sul piano merceologico sia attraverso gli altri strumenti di marketing.
- Se non si vuole annoiare il consumatore, è necessario evitare un eccesso di costanza aggiornando il linguaggio impiegato.
