Analisi di un prodotto
Tmd: San Carlo è brand leader ma anche benchmark di categoria
Il gruppo alimentare aggiunge "Più", un sistema di prodotto complesso e completo, per tutti. (Da MARK UP 191)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Centrate tutte le esigenze di competizione del prodotto Classica
2. Che fa del minimalismo la sua vera forza differenziante a scaffale
3. Implicita una leggerezza che va a vantaggio della linea
Monodose, design, ergonomia, presentazione...
È piuttosto inconsueto trovare tale uniformità di pensiero al tavolo multidisciplinare proposto da MARK UP LAB. Il multipack da 6 miniconfezioni di San Carlo sulla patatina Classica riesce, infatti, a mettere tutti d'accordo attorno all'idea che un intenso lavoro è stato fatto per portare a regime le numerose esigenze di questo brand leader. Differenziazione netta, prestigio affermato, benchmark imposto, stile riconoscibile, copiabilità ai minimi termini, pulizia rigorosa, visibilità impattante. Non solo: passano anche informazioni implicite, per così dire subliminali. Assenza di untuosità superflua, leggerezza del prodotto, recupero di un alimento povero - il tubero - e netta presa di distanza dal vortice deleterio del junk food. Non una patatina, ma la patatina.
Segnaliamo in questo passaggio due aspetti che, forse agli estremi opposti, concorrono al raggiungimento del risultato. Da una parte l'origine: la rosticceria milanese inaugurata prima della guerra, in prossimità della chiesetta intitolata al santo, che distribuisce negli anni Trenta ai pubblici esercizi del circondario fino a 20 kg giornalieri di patatine croccanti (oggi sono 55.000 tonnellate/anno). Dall'altro un minimalismo accentuato, da private label d'un tempo, con package bianco. Il brand che accetta di spogliarsi da fronzoli per competere sui valori percepibili. Con eleganza: il bianco non è rinunciatario, il filo rosso lo esalta, al centro una patatina a mo' di assaggio. Chapeau.
Un gioco ricco di stimoli
L' impressione netta è che l'insieme sia tutto un gioco fra informazioni date - non molte, in realtà - e stimoli forniti: questi i fondamentali per sostenere commercialmente il prodotto. Il multipack è l'item che il consumatore vede a scaffale, nelle tipologie distributive della Gda. La confezione riprende le indicazioni grafiche generali dell'intera gamma, ma la sensazione è che il risultato si affievolisca: misure e proporzioni risultano meno in linea con il minimalismo che San Carlo si è dato e la pulizia formale del facing anteriore paga lo scotto del triangolo giallo nella parte superiore, che spiega il contenuto: sei pacchetti più piccoli all'interno dal sacco grande. Solo successivamente, per gli aficionados, sarà sufficiente il 6 in piena evidenza centrale. L'opzione ha comunque una logica intrinseca di estrema coerenza. La referenza non intende essere un formato famiglia, almeno non in senso classico. Non si vendono, infatti, 150 grammi di patatine croccanti ma 6 porzioni singole da 25. Il che apre uno scenario psicologico completamente nuovo: di sostenibilità del piacere che ci si vuol dare, compreso entro limiti di autocompiacimento accettabili, non compromettenti. È un lasciapassare importante per l'adulto o per la madre, prima ancora che uno strumento di servizio in ottica di praticità. Il miniformato interno costituisce un freno inibitore concordato fra le parti. Facilmente superabile, d'accordo, con l'apertura di un sacchetto in più. Eppure tra il dire e il fare…
Segmentazione estrema
Per chi compete a scaffale nel reparto chips la segmentazione è fondamentale. Così come la capacità di fornire risposte ai piccoli bisogni dei consumatori. Già detto dell'aspetto psicologico, i miniformati costituiscono parallelamente una soluzione di stoccaggio domestico fornendo, come sottolineato dagli esperti del tavolo, un'adeguata ergonomia da armadio. Freschezza per ogni confezione - senza l'obbligo di dover finire il contenuto oltre il necessario; possibile suddivisione per più persone - in contesti a presenza di bambini elevata; trasportabilità on the go - per uno snack piacevole e non impegnativo costituiscono altrattenti plus aggiuntivi. Nella gamma si segnalano pure, fra le altre, accanto alle Classica le referenze Antica ricetta (taglio sottile) e Junior (kids chips). Queste ultime utilizzano il consolidato scenario del sacchetto bianco per portare in primo piano le licenze cartoons adottate in funzione di personalizzazione e riconoscibilità. All'interno i gadget permettono, poi, di indirizzarsi per fasce d'età differenti (prescolare - elementare - adolescenti) distinguendo fra maschi e femmine. In termini di formato, San Carlo ripropone anche per la linea Junior il multipacco da 6x25 g, mentre si porta decisamente ai limiti della praticabilità con la proposta di patatine con vitamine aggiunte.
Il salutismo convince meno
L'ultima evoluzione del minimalismo di Classica di San Carlo è, nei fatti, un segnale in controtendenza. Nella nuova versione, ormai in distribuzione, sul pack campeggia infatti un elemento nuovo che si aggiunge a quelli precedenti. È un logo che ricorda i timbri postali: al centro Più, sulla circonferenza +dorate, gustose, croccanti, leggere. Al consumatore resta la scelta fra una comparazione interna (di più rispetto a prima) o una comparazione di mercato (di più rispetto alle altre). Il timbro che appesantisce il facing introduce, però, con maggiore incisività gli sforzi di attualizzazione fatti dalla casa sul prodotto patatina. Non si guarda alla tradizione - le chips fatte a mano - e si preferisce l'allineamento ai nuovi dettami dell'alimentazione moderna. Che si concretizzano in una attenta selezione delle patate, nella definizione più precisa di un olio di frittura (una miscela di 3 oli differenti che punta a una riduzione dei grassi saturi e una riduzione dell'alterazione da cottura) e nell'adozione di sale iodato. La pressione per segnalarsi al consumatore in un'ottica nutrizionale corretta, il più lontano possibile dalla negatività che circonda in generale gli snack, appare a volte eccessiva finendo per risultare - almeno ai partecipanti al tavolo di Mark Up Lab - forse distonica nella sua veste “quasi” salutistica.
Apprezzabile l'energia per non lasciarsi mettere nell'angolo, qualche perplessità, invece, per quell'Energia per il tuo benessere.
Tradizione milanese
13 i siti produttivi
55.000 le tonnellate/anno prodotte
12 le tipologie di chips della casa
Più
- Pulizia formale
- Riconoscibilità
- Visibilità a scaffale
Meno
- Salutismo eccessivo
- Necessità di uscire dal minimalismo per aumentare l'informazione
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su San Carlo Classica Multipacco da 6 x 25 g. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti del Tavolo multidisciplinare di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
