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Grocery: il comparto della IV gamma riprende a correre
Un mercato non ancora maturo caratterizzato da spazi di sviluppo da studiare ed esplorare. (Da MARK UP 191)
Valeria Torazza
1. Le sole verdure valgono 650 mio di euro nel comparto IV gamma
2. La V gamma ha un ruolo ancora marginale
3. Gli store brand registrano un avanzamento
La IV gamma è a un bivio. Le aspettative di crescita confermate fino al 2007 hanno subìto successivamente uno stop. In termini di dati di vendita, il mercato (praticamente stabile in valore negli anni terminanti a settembre 2008 e 2009), sembrava avviato alla maturità ma in realtà conserva un grosso potenziale inespresso, come dimostra la ripresa degli ultimi mesi. Le opportunità di crescita sono determinate dal fatto che i consumatori abituali sono pochi e che gli acquisti sono differenziati per area. Nell'autunno 2009 si è verificata peraltro un'impennata degli acquisti di verdure pronte confezionate. In particolare, secondo uno studio Nielsen sull'influenza A e gli effetti sulle vendite, la IV gamma è stata tra le categorie di prodotti che hanno maggiormente beneficiato delle campagne mediatiche di prevenzione, con un incremento a ottobre 2009 dell'11,2% in volume rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. A conti fatti, la ripresa si è tradotta in un incremento del 6,8% in volume e del 5% in valore nell'anno mobile terminante ad aprile 2010.
La IV gamma, e con essa la nicchia della V gamma (verdure cotte o lesse al vapore) che vale circa il 5% del business complessivo in valore, rappresenta una categoria servizio tipica dei format moderni. I fattori chiave che incidono sulla dimensione del mercato sono il prezzo elevato e il confronto con il prodotto convenzionale. Tra le motivazioni di non acquisto il primo elemento ha molto meno rilevanza del secondo. Anche la pressione promozionale, essenzialmente basata sul taglio prezzo, che negli ultimi due anni è aumentata di 5 punti arrivando a sfiorare il 18% delle vendite, ha un'efficacia limitata dalla ridotta shelf-life e dal target mirato dei prodotti (individui con stili di vita moderni fortemente orientati al risparmio di tempo per i quali il contenuto di servizio è un plus vincente) e si traduce in massima parte in una oscillazione delle quote tra i player del mercato, molto meno in un incremento dei consumi.
Molto spazio agli store brand
Un tratto caratteristico del mercato è la forte presenza della marca commerciale. La private label continua a crescere e ha raggiunto una quota a valore del 64% ad aprile con un incremento di 6 punti rispetto all'anno precedente; questo grazie anche a una pressione promozionale basata sul taglio prezzo superiore alla media e all'aumento dello spazio a scaffale. Il leader di marca è Bonduelle la cui strategia è fortemente orientata all'innovazione di categoria e prodotto (New Cat). Se il cuore del mercato continua a essere rappresentato dalle insalate classiche, un ruolo sempre più importante hanno i prodotti innovativi ad alto contenuto di servizio per il consumatore: da categorizzazione Bonduelle “Le Soluzioni”, 4% a valore con un trend positivo del 13,2%. Si tratta di una categoria nella quale Bonduelle è leader grazie alle linee Agita&Gusta (ampliata con lo snack a base di verdure Agita&Gusta Pinzimonio) e A Tutto Vapore. In funzione dell'innovazione costante dell'assortimento da marzo 2009 Bonduelle ha lanciato 14 referenze: 3 nella categoria Monoselezioni, 6 nei Mix creativi, 3 nelle Speciali (con la nascita della nuova sub brand Condi e Cuoci) e 2 nelle Soluzioni. In particolare Condi o Cuoci costituisce un'interessante innovazione d'uso: le 2 referenze “Dolce” e “Gustoso” possono infatti essere utilizzate sia condite in insalata sia cotte. L'altro player innovativo è La Linea Verde con la brand DimmidiSì. Il Gruppo di Manerbio (170 milioni di euro il fatturato 2009) che nel complesso conta 5 siti produttivi, 2 aziende agricole e una società di trasporti refrigerati, ha fatto dell'innovazione il suo cavallo di battaglia lanciando nel fresco nuovi item come il purè di patate, il frullato di frutta e le zuppe.
In particolare con le zuppe fresche DimmidiSì ha creato nel 2006 un nuovo segmento di mercato. Ultima arrivata in un'ottica di ampliamento di gamma la Minestra di Verdure con pastina. A conferma del successo in questi anni di DimmidiSì le Zuppe Fresche, la referenza Pasta e Fagioli è risultata in testa per vendite medie a settimana nel ranking delle zuppe refrigerate lanciate in Europa nel 2009. Se si eccettuano Bonduelle e La Linea Verde, che valgono poco meno di un quarto in valore della verdura e frutta di IV gamma nella Gda, il panorama dell'offerta risulta molto frammentato. Tra i numerosi produttori da citare Ortoromi che nel 2009 ha visto crescere il fatturato del 10% e ha come fiore all'occhiello nella IV gamma il Radicchio Rosso di Treviso e il Variegato di Castelfranco a marchio IGP.
Bonduelle
Più
- Affermazione della marca e presenza costante in comunicazione
- Collaborazione con il trade
- Innovazione di categoria e di prodotto
- Portfolio completo
- Rete di vendita che effettua la consegna a punto di vendita (importante nel canale lungo)
- Promozioni innovative in co-marketing
- Scenario non facile per la marca considerando la forte presenza degli store brand
I key factor
- Costanza dell'approvvigionamento e stabilizzazione dei fornitori
- Category management nella gestione dell'assortimento
- Elevate aspettative sulla qualità: importanza dell'aspetto igienico-sanitario
- Trasparenza del display per il consumatore
- Promozioni non solo basate sul taglio prezzo
- Rapporto più equilibrato tra private label e marche che spingono l'innovazione
Lo scenario
- Il mercato in sofferenza dalla seconda parte del 2008 ha iniziato a riprendersi già dal secondo trimestre 2009, ripresa consolidata a partire da settembre.
- Il mercato ha potenzialità inespresse essendo consumi e distribuzione tuttora a macchia di leopardo.
- Aumentano le referenze e i punti di consegna: punti critici diventeranno sempre più la gestione ottimale delle risorse e la razionalizzazione dell'assortimento.
- Per far crescere la categoria bisogna creare valore puntando su prodotti innovativi.
Margini interessanti
Categoria servizio interessante per la distribuzione moderna sia per il posizionamento distintivo dell'insegna sia per la marginalità relativa che si mantiene vicino al 30%. Viceversa margini compressi per i produttori. .
Spingere l'innovazione
- Nelle verdure di IV gamma le insalate classiche continuano a rappresentare circa l'82% a valore con un incremento del 4,7% nell'anno terminante ad aprile 2010.
- Tra i prodotti più innovativi ottima performance delle verdure microondabili (cottura al vapore direttamente nella confezione), un segmento ancora ridotto (8,3 milioni di euro) ma in crescita del 22%.
- Negli ultimi tre anni è aumentata la pressione promozionale ed è diminuito il prezzo medio della IV gamma.
- Lo scaffale della IV e V gamma si allarga a prodotti innovativi come i piatti pronti e gli smoothies che rientrerebbero in altri mercati: necessità di ridefinire la categoria.
Le proiezioni per il futuro
Mercato
Approfondimento della segmentazione
Offerta
Il predominio delle private label può frenare l'innovazione
Marketing mix
Comunicazione, cross-merchandising, applicazione del category management
Distribuzione
Razionalizzazione dell'assortimento nella Gda, sviluppo del food service
