Mark Up
Il fattore culturale è centrale nella scelta del consumatore
Valeria Torazza
In vent’anni di vita la IV gamma ha raggiunto una dimensione interessante, con tassi di incremento tipici di un mercato in pieno sviluppo. Attualmente il mercato italiano è il secondo in Europa in valore, con poco più di 700 milioni di euro nel retail, e il primo in volume con circa 93.000 tonnellate. Aggiungendo la V gamma si arriva a quasi 740 milioni di euro per un volume pari a 105.000 tonnellate. Tuttavia, come evidenziato da Roberto Della Casa di Università Bologna nel corso di un convegno all’ultimo Salone della IV Gamma di MacFrut, a dispetto di una penetrazione soddisfacente nelle famiglie e che è progressivamente e considerevolmente aumentata negli anni, gli acquirenti abituali (esclusivisti di IV gamma o che acquistano almeno una volta ogni due settimane) sono inferiori al 15% dei clienti della Gda. Il plus di questa categoria di prodotti è il servizio mentre i fattori critici sono il prezzo e la qualità/trasparenza dei prodotti nel confronto con l’ortofrutta convenzionale.
Stop and go
Il rallentamento degli acquisti tra il 2008 e il 2009 aveva fatto pensare che la crisi economica potesse influire negativamente sull’andamento del mercato anche a causa del posizionamento di prezzo elevato della categoria ma la ripresa degli ultimi mesi smentisce questa ipotesi. Più importanti della leva del prezzo sono altri fattori: la credibilità del mercato, considerando che la motivazione di gran lunga più importante di non acquisto è la preferenza accordata al prodotto convenzionale (in particolare al sud), e sotto questo aspetto è probabilmente necessario aumentare il livello di informazione sulle caratteristiche dei prodotti e le modalità d’uso. Problemi tipici del consumatore possono essere per esempio: “lavo o non lavo l’insalata in busta prima di utilizzarla? Acquisto ortofrutta fresca o solo una busta che ha una funzione esclusivamente di emergenza? Il prezzo è coerente con la qualità sensoriale e il profilo igienico-sanitario del prodotto?”. Altri aspetti rilevanti sono la razionalizzazione di un display la cui profondità è aumentata costantemente e quindi il miglioramento della leggibilità da parte del consumatore, e il ruolo dell’innovazione. L’innovazione traina il mercato ma esiste ancora uno spazio considerevole di crescita se, come ha sostenuto Della Casa al convegno citato, l’incremento della penetrazione dell’innovazione tra gli acquirenti abituali può essere un fattore di rivitalizzazione, considerando per esempio che in alcuni ambiti test è emerso come solo il 25% dei consumatori di IV gamma acquista anche le zuppe fresche.
Il profilo del consumatore di IV e V gamma
Stop and go
Il rallentamento degli acquisti tra il 2008 e il 2009 aveva fatto pensare che la crisi economica potesse influire negativamente sull’andamento del mercato anche a causa del posizionamento di prezzo elevato della categoria ma la ripresa degli ultimi mesi smentisce questa ipotesi. Più importanti della leva del prezzo sono altri fattori: la credibilità del mercato, considerando che la motivazione di gran lunga più importante di non acquisto è la preferenza accordata al prodotto convenzionale (in particolare al sud), e sotto questo aspetto è probabilmente necessario aumentare il livello di informazione sulle caratteristiche dei prodotti e le modalità d’uso. Problemi tipici del consumatore possono essere per esempio: “lavo o non lavo l’insalata in busta prima di utilizzarla? Acquisto ortofrutta fresca o solo una busta che ha una funzione esclusivamente di emergenza? Il prezzo è coerente con la qualità sensoriale e il profilo igienico-sanitario del prodotto?”. Altri aspetti rilevanti sono la razionalizzazione di un display la cui profondità è aumentata costantemente e quindi il miglioramento della leggibilità da parte del consumatore, e il ruolo dell’innovazione. L’innovazione traina il mercato ma esiste ancora uno spazio considerevole di crescita se, come ha sostenuto Della Casa al convegno citato, l’incremento della penetrazione dell’innovazione tra gli acquirenti abituali può essere un fattore di rivitalizzazione, considerando per esempio che in alcuni ambiti test è emerso come solo il 25% dei consumatori di IV gamma acquista anche le zuppe fresche.
Il profilo del consumatore di IV e V gamma
- Penetrazione Negli ultimi quattro anni la penetrazione della IV gamma è passata dal 35% al 61% ma l’85% della popolazione non acquista o acquista molto saltuariamente la IV gamma. Solo il 15% delle famiglie acquista la V gamma.
- Area di residenza Consumi di IV gamma concentrati soprattutto nel nord-ovest che rappresenta il 41% in valore degli acquisti familiari. Acquisti limitati al sud che ha una quota del 12%. Toscana, Lombardia e Lazio le regioni di più alto consumo. Per la V gamma l’area di maggior consumo è il centro+Sardegna, seguita dal nord-ovest.
- Target Consumo trasversale per fasce socio-economiche. Il target centrale è costituito da famiglie giovani ma la penetrazione è aumentata anche nelle fasce più adulte.
- Canali di acquisto Acquisti concentrati nella distribuzione moderna. Forte aumento nel 2009 dei discount che fanno circa l’8% dei volumi.
