Analisi di un'insegna
Brand strategy: Conad. Campione di vicinanza con una ricca pluri-personalità
Presenza fisica ma anche immateriale dove il termine contiguo si veste di valori inesplorati. (Da MARK UP 191)
Silvia Barbieri*
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Fin dalla nascita, a Bologna nel 1962, Conad pone tra i suoi obiettivi di neonata cooperativa di imprenditori italiani indipendenti la vicinanza a consumatori sempre più esigenti. Quella volontà, che negli anni '60, suona avanguardistica, ancora oggi fa di Conad un vero e proprio gioiello distributivo, capace di essere sempre un passo avanti e allo stesso tempo capillarmente vicino ai suoi consumatori.
*FutureBrand
Consumatore al centro, tra servizi e prodotti
Articolata l'offerta private label dell'insegna: si va dai prodotti basici alla linea biologica, ai prodotti locali italiani, al fresco. L'offerta si completa poi con la gamma di prodotti parafarmaceutici - dimostrando di nuovo l'attenzione al consumatore finale e al suo vantaggio - e a una serie di servizi collaterali, come la possibilità di registrare i prodotti preferiti e le ricette preferite, nonchè concorsi e promozioni e interessanti attività di solidarietà che evidenziano la consapevolezza del ruolo sociale che un'insegna oggi può giocare.
Icona d'italianità
Conad e la sua Margherita sono icone dell'alimentazione italiana e anche in questa scelta di celebrare l'approccio italiano al cibo si sostanzia la vicinanza dell'insegna, il suo sapersi radicare nella cultura del luogo. Questo spirito, che trova attuazione nell'offerta di prodotto, è sempre stato celebrato nella comunicazione pubblicitaria dell'insegna e ha trovato nel 2006 rinnovata spinta nell'accordo Coopernic che il gruppo ha siglato con altre insegne europee (come per esempio la svizzera Coop, e la francese E.Leclerc), con le quali si muove per promuovere anche all'estero la grande produzione gastronomica italiana.
Innovazione e calore
Quello che colpisce di Conad è proprio la capacità di innovare e cambiare in una prospettiva di costante crescita, mantenendo però sempre molto forte quell'attitudine alla semplicità, al calore, alla vicinanza. Per esempio Conad ha saputo articolare la propria private label in modo nuovo, lanciando tra i primi la linea Sapori e Dintorni che ha anticipato l'attuale riscoperta e valorizzazione del locale nell'alimentare e ha saputo farlo in un modo che non diventa mai élite, sempre accessibile e aperto a tutti, facendo tesoro nel modo migliore della tradizione popolare italiana. Conad è riuscita a diventare un grande gruppo e a restare sempre vicina ai suoi clienti: in questo si cela il segreto del successo di questa insegna.
Tangibili: qualità, convenienza, italianità
La semplice margherita è un mondo ricco di valori tangibili per il consumatore: come sintetizza il pay off “Artisti nella qualità, Maestri nella convenienza” Conad fa della capacità di coniugare insieme qualità e convenienza la sua missione più ultima. Una qualità e una convenienza che sono parte della tradizione italiana e della sua vocazione all'eccellenza quotidiana.
Intangibili: vicinanza, calore, impegno
Nella semplicità e genuinità con cui Conad fa le cose fonda le radici la vicinanza di questa insegna: una vicinanza che non è solo fisica, avendo molti punti di vendita di vicinanza, ma è anche attitudinale, sostanziandosi nella volontà, ben espressa in tutte le iniziative intraprese da Conad, di intercettare e soddisfare i bisogni dei propri consumatori, con calore e accoglienza.
Personalità
Nella stampa come nei tanti spot televisivi Conad celebra sempre con le corde più giuste - quelle della semplicità, dell'autenticità e del calore - i suoi valori, che sono anche la sua forza competitiva. Sia nel messaggio dominante sia nei segni deboli che caratterizzano la sua comunicazione ritroviamo sempre l'italianità, la centralità della qualità dei prodotti e l'impegno dell'insegna per dare il meglio ai suoi clienti. Solo il sito web esce un po' dal coro, risultando in minima parte anonimo e confuso.
Conad: il successo della vicinanza
Fin dalla sua nascita, Conad si dedica alla vicinanza e nel tempo ha fatto di questa filosofia della prossimità la sua forza sul mercato, intercettando bisogni, impegnandosi per il vantaggio del consumatore finale, premiando la geografia del negozio di vicinanza e la gastronomia italiana, fino a esportare in Europa questi valori e questo approccio.
L'identity: semplicità e sostanza
La margherita - oltre a essere riconosciuta da tutti - è un piccolo capolavoro di semplicità quasi naïf unita alla preziosità di essere un fiore. Un fiore potente che ingentilisce e dà personalità a un logo essenziale, un po' duro e severo, soprattutto quando in positivo rosso. Nell'insieme un'identity molto distintiva che trasferisce valori molto positivi nei suoi elementi, con un tocco piacevolmente retrò a rinforzare l'ecumenicità e che forse meriterebbe una leggerissima opera di ritocco per non diventare vecchiotta piuttosto che retrò.
