Esperti
Il fattore umano è strategico nelle relazioni con il trade
Fondamentale scegliere fornitori sicuri e affidabili per salvaguardare il rapporto con il cliente. (Da MARK UP 191)
Paolo Bertozzi*
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1. Affidabilità dei fornitori: fondamentale per la reputazione dell'agenzia di viaggi
2. Brand equity: i tre fattori chiave sono prodotti, organizzazione e processi, persone
Nella letteratura specializzata in marketing ruoli e valore della marca sono ampiamente studiati e illustrati con riferimento alle relazioni con i consumatori. Meno diffusa, invece, è la considerazione della marca nell'interfacciamento con la filiera e nel trade marketing. Tuttavia la reputation del fornitore e della sua marca, come sintesi dei valori dell'offerta, è fondamentale anche per i distributori nel momento in cui svolgono un ruolo di preselezione dell'offerta industriale: e non solo perché la marca può qualificare, nel bene e nel male, l'immagine complessiva dell'assortimento e quindi dell'insegna.
Laddove abbia una forte capacità d'influenzare il consumatore e svolga un'attività di consulenza, la distribuzione mette in gioco anche la propria reputazione complessiva. Nei servizi il tema si fa ancora più delicato per l'immaterialità del prodotto e la conseguente difficoltà di valutarlo prima del consumo o della messa in vendita.
Esemplare è il caso del settore turistico e della filiera dei viaggi organizzati. L'uscita di scena di tre marchi storici come Eurotravel, Teorema e Ventaglio (quest'ultimo non ancora scomparso ma decisamente ridimensionato dalle note vicissitudini finanziarie) che rappresentavano nel 2008 quasi il 20% del mercato, ha comportato un impatto molto più forte sul trade che sul consumatore. È noto (ed è stato misurato in passato anche da TradeLab), che i tour operator possono avere una buona brand awareness cui non corrisponde una brand loyalty altrettanto forte. L'agenzia di viaggi - canale leader per l'acquisto di viaggi pacchettizzati nonostante la costante e poderosa crescita di internet che evidentemente sta servendo il mercato fai da te - ha bisogno di fornitori sicuri ai quali affidare i propri clienti: per evitare non solo i disastri più clamorosi che ogni anno possono capitare agli operatori meno solidi (come il ricorrente e tipico caso dei gruppi di turisti abbandonati in aeroporti stranieri senza voli di rientro e assistenza a terra), ma anche più semplicemente per scongiurare il rischio di aver consigliato prodotti sbagliati o non all'altezza delle attese del cliente.
La credibilità del management
Ma quali sono i fattori della brand equity verso il trade? Se ne possono individuare almeno tre: prodotti, organizzazione e processi, persone. Nei viaggi organizzati, uno dei settori più esemplari nell'ambito dei servizi, i primi due fattori (prodotti e organizzazione/processi) si possono considerare declinazioni del concetto di prodotto, costituito da elementi fisici e strutturali (come destinazioni e strutture alberghiere e vettori utilizzati) e da aspetti organizzativi quali strutture e processi. Per quanto riguarda le persone, quantomeno con riferimento al mercato italiano, non s'intendono tanto gli addetti impegnati nell'erogazione dei servizi, attività basilare ma rientrante nell'ambito del prodotto, quanto il management. La credibilità di alcuni manager, costruita con anni di esperienza e capacità di realizzare e gestire prodotti e relazioni con il trade, si è rivelata, e si rivela tuttora, come elemento di forte impatto sugli agenti di viaggio, in particolare su quelli più tradizionali.
In ogni caso, è evidente quanto la misurazione del valore del marchio presso il trade rivesta un'importanza comparabile a quella del valore per il consumatore per tenere sotto controllo le potenzialità di mercato. “È il trade marketing, bellezza”.
* TradeLab
