Articolo pubblicato su MARK UP 166 - giugno 2008
Ma si chiamano “private label” o “public label”?
Il confine tra marca del distributore e marca leader nell’area delle promozioni si assottiglia e la pressione delle private label ha raggiunto in alcune categorie i livelli della marca industriale
Giorgio Santambrogio
23 Giugno 2008
La legge n. 196 del 2003, afferente a temi di privacy, in questo caso non può fare nulla. Nessun legislatore può intervenire, infatti, per stabilire se è invasa la privacy della private label rispetto alle usuali consuetudini di una marca industriale. Il confine tra “private” e “non private” è stato di fatto negli ultimi anni travalicato e, soprattutto nell'area delle promozioni, non si riesce più a notare la differenza (concettuale) tra una promozione di una private label e una dell'industria di marca. I retailer hanno ormai metabolizzato la prassi di utilizzare anche la private label per creare traffico. I primi segnali si scorgono dalla lettura di semplici indicatori quali la pressione promozionale e la profondità della scontistica. La pressione promozionale private label ha raggiunto livelli significativi, rasentando in diverse categorie i livelli della marca industriale. Se partiamo dal presupposto, come giustamente sostiene il prof. Gianpiero Lugli, che la marca commerciale ha una bassa penetrazione di mercato, non dovrebbe di conseguenza essere utilizzata per la promozione delle vendite. Dato che la promozione di prezzo si rivolge a consumatori che non sono clienti abituali dell'insegna, il prezzo normale della marca commerciale non può essere noto ai consumatori che si vuole attrarre. Offrire uno sconto per l'acquisto di un prodotto il cui prezzo normale non è noto ai consumatori-target è poco efficace in quanto il consumatore è disposto a cambiare insegna per inseguire la convenienza nell'acquisto quasi esclusivamente per le marche industriali.
LA GENESI DEL PROCESSO
Per comprendere questa apparente contraddizione, è importante studiare la genesi del processo. Con il mercato in recessione, le marche industriali leader hanno perso punti di quota e, nel tentativo di riconquistarle, hanno abiurato il loro “credo” inforcando la leva promozionale. In un semplice gioco causa-effetto ciò si è riflesso sulla marca commerciale, seguendo pedissequamente il mark down rispetto alla marca. Di conseguenza, per rianimare le vendite di marca commerciale, molte insegne hanno realizzato una promozione di prezzo almeno pari come incidenza alla media delle vendite in promozione della categoria. vendite del proprio portafoglio prodotti, mentre il retail dovrebbe avere l'occhio sempre fisso sull'Ebit di pdv e l'aumento delle vendite della marca commerciale deve essere solo strumentale al raggiungimento di tale risultato e non il fine ultimo. Il problema è che ci si è lasciati prendere la mano: si notano in giro comportamenti un po' buffi, come la promozione sulla marca commerciale di primo prezzo o su quella premium. Tutto ciò è forse anche colpa delle condizioni d'acquisto in quanto il dead net è difficoltoso? Chi può dirlo! In ogni caso, se si vuole essere coerenti con la nomenclatura, forse occorrerebbe ristabilire il giusto e reale confine tra la gestione di una marca privata e un prodotto di marca.
MA È CORRETTO TUTTO CIÒ?
Basta l'instabilità delle quote dei leader a giustificare l'esplosione della promozionalità della marca commerciale? Le logiche di marketing direbbero di no, la marginalità direbbe “nì”, ma il mercato dice di sì. Se la marca leader cessa di svolgere il suo ruolo di difesa del valore della categoria ricorrendo alla promozione, la marca commerciale non può che subire una riduzione della sua quota. Di conseguenza, molte insegne hanno ritenuto che, per le marche commerciali posizionate a ridosso del leader, non vi era altra possibilità al di fuori dell'inseguimento del competitor di riferimento nella riduzione del valore. Spesso i retailer dimenticano che l'obiettivo dell'industria di marca è l'aumento delle vendite del proprio portafoglio prodotti, mentre il retail dovrebbe
avere l'occhio sempre fisso sull'Ebit di pdv e l'aumento delle vendite della marca commerciale deve essere solo strumentale al raggiungimento di tale risultato e non il fine ultimo. Il problema è che ci si è lasciati prendere la mano: si notano in giro comportamenti un po' buffi, come la promozionesulla marca commerciale di primo prezzo o su quella premium. Tutto ciò è forse anche colpa delle condizioni d'acquisto in quanto il dead net è difficoltoso? Chi può dirlo! In ogni caso,
se si vuole essere coerenti con la nomenclatura, forse occorrerebbe ristabilire il giusto e reale confine tra la gestione di una marca privata e un prodotto di marca.
LA GENESI DEL PROCESSO
Per comprendere questa apparente contraddizione, è importante studiare la genesi del processo. Con il mercato in recessione, le marche industriali leader hanno perso punti di quota e, nel tentativo di riconquistarle, hanno abiurato il loro “credo” inforcando la leva promozionale. In un semplice gioco causa-effetto ciò si è riflesso sulla marca commerciale, seguendo pedissequamente il mark down rispetto alla marca. Di conseguenza, per rianimare le vendite di marca commerciale, molte insegne hanno realizzato una promozione di prezzo almeno pari come incidenza alla media delle vendite in promozione della categoria. vendite del proprio portafoglio prodotti, mentre il retail dovrebbe avere l'occhio sempre fisso sull'Ebit di pdv e l'aumento delle vendite della marca commerciale deve essere solo strumentale al raggiungimento di tale risultato e non il fine ultimo. Il problema è che ci si è lasciati prendere la mano: si notano in giro comportamenti un po' buffi, come la promozione sulla marca commerciale di primo prezzo o su quella premium. Tutto ciò è forse anche colpa delle condizioni d'acquisto in quanto il dead net è difficoltoso? Chi può dirlo! In ogni caso, se si vuole essere coerenti con la nomenclatura, forse occorrerebbe ristabilire il giusto e reale confine tra la gestione di una marca privata e un prodotto di marca.
MA È CORRETTO TUTTO CIÒ?
Basta l'instabilità delle quote dei leader a giustificare l'esplosione della promozionalità della marca commerciale? Le logiche di marketing direbbero di no, la marginalità direbbe “nì”, ma il mercato dice di sì. Se la marca leader cessa di svolgere il suo ruolo di difesa del valore della categoria ricorrendo alla promozione, la marca commerciale non può che subire una riduzione della sua quota. Di conseguenza, molte insegne hanno ritenuto che, per le marche commerciali posizionate a ridosso del leader, non vi era altra possibilità al di fuori dell'inseguimento del competitor di riferimento nella riduzione del valore. Spesso i retailer dimenticano che l'obiettivo dell'industria di marca è l'aumento delle vendite del proprio portafoglio prodotti, mentre il retail dovrebbe
avere l'occhio sempre fisso sull'Ebit di pdv e l'aumento delle vendite della marca commerciale deve essere solo strumentale al raggiungimento di tale risultato e non il fine ultimo. Il problema è che ci si è lasciati prendere la mano: si notano in giro comportamenti un po' buffi, come la promozionesulla marca commerciale di primo prezzo o su quella premium. Tutto ciò è forse anche colpa delle condizioni d'acquisto in quanto il dead net è difficoltoso? Chi può dirlo! In ogni caso,
se si vuole essere coerenti con la nomenclatura, forse occorrerebbe ristabilire il giusto e reale confine tra la gestione di una marca privata e un prodotto di marca.
SOLUZIONI DI CONVENIENZA ALTERNATIVE?
In alternativa al taglio prezzo, vi sono ulteriori
possibilità di utilizzare la marca commerciale per comunicare convenienza.
• cataloghi, eventi, concorsi in cui la private label è
driver di iniziative di convenienza;
• tramite basket analysis inserire a volantino marche
commerciali a prezzo pieno con liaison con la marca di riferimento;
• attività di Crm con coupon punti su private label;
• display merceologico per fasce prezzo;
• raddoppio, in periodi dell'anno, dei punti fedeltà per
l'acquisto di prodotti a marca commerciale;
• promozione cross category, offrendo agli acquirenti di una
marca industriale uno sconto per l'acquisto di un prodotto di marca commerciale complementare nella funzione d'uso;
• Crm ai bassoacquirenti del prodotto a marchio.
