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La distribuzione prova con l’innovazione. Ultima carta?
All’inizio del nuovo secolo, vengono meno i riferimenti su cui si era costruito un intero sistema economico. (Da MARK UP 191)
Danilo Fatelli
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1. Prosegue il trend deludente della distribuzione
2. Avanza il branding multilevel per scuotere il consumatore
3. Si sperimentano nuove forme di fidelizzazione
Dopo un trentennio durante il quale la distribuzione si è evoluta all'interno di alcune macrotendenze, all'inizio del nuovo secolo, vengono meno i riferimenti su cui si era costruito un intero sistema economico. Le coordinate strategiche che avevano definito lo sviluppo del sistema distributivo erano state essenzialmente l'affermazione prepotente del grande despecializzato di matrice alimentare e la sua corsa al gigantismo e l'omologazione, in forme diverse, dei consumi di massa. Tutto è cambiato quando sugli effetti della globalizzazione (che ha finito con il premiare non i pochi paesi ricchi che vendevano ai tanti poveri, ma alcuni grandi paesi “poveri” che con i loro prodotti stanno destabilizzando i paesi ricchi) si è inserita una lunga serie di eventi naturali catastrofici e di flop finanziari planetari.
Il radicalizzarsi di eventi e segnali negativi nel primo decennio del secolo ha rafforzato la percezione di come si sia entrati in un ciclo di discontinuità con il passato e di transizione verso un nuovo che richiede grandi sforzi di creatività e massicce dosi di innovazione. Nella transizione si confermano alcuni segnali negativi, quali la contrazione tendenziale dei consumi, le difficoltà dei grandi despecializzati e delle grandi superfici in generale, la perdita di valore “tel quel” della marca e altri positivi, come il successo della funzione di prossimità, del concetto di convenienza relativa, del commercio durevole del popolo del “chilometro zero”, del successo dei concept e delle marche dei distributori “costruttori di stili di vita” mirati a target ben definiti e, soprattutto, delle imprese filiera, sintesi del confronto industria/distribuzione in cui produzione, distribuzione, marca e insegne, si integrano.
Stress sulla marca
I distributori, smarrite le certezze acquisite e sconfortati da risultati sempre meno soddisfacenti, hanno inserito nelle loro strategie alcune delle positività emerse, entro il limite della loro capacità di saper interpretare quanto accade e di uniformare le loro organizzazioni e le politiche commerciali. Pur escludendo la possibilità di reinventarsi imprese filiera e rincorrere i grandi dell'abbigliamento o della casa, è emersa la volontà di andare verso concept monomarca, come nel caso di Carrefour o di Casino (ma in misura minore anche di Esselunga e Coop) che stanno sostituendo a passo di carica, con il proprio branding multilevel, le marche, puntando a quote di vendita predominanti dei loro prodotti.
In molti hanno ristilizzato insegne e reti di vendita cercando di captare i vantaggi della prossimità, mentre altri stanno perseguendo obiettivi di conquista di nuovi business percorrendo altre strade. Ikea, per esempio, mette a frutto la propria forza di grande attrattore e diversifica sviluppando la funzione di promotore immobiliare nei centri commerciali da lei controllati. Accertato che la leva della convenienza è strategica in tutti i settori, Bricorama testa un nuovo modo di fare discount inventando un club (Brico Usine) di cui si diventa soci acquistando una tessera a tempo che consente di comprare a prezzi del 30% inferiori alla media. A fronte della caduta delle vendite dei prodotti di lusso uno dei leader mondiali del settore (Ppr) cerca credibilità sociale lanciando una scuola di vendita destinata a impiegati del commercio in difficoltà. Sempre nello stesso ambito Migros, la cui credibilità sociale è scontata, amplia il suo raggio d'azione storico nella formazione vendendo sistemi anche alle imprese (oltre 600 pacchetti formativi) e ai professionisti con la “Scuola - club business”.
Altri residuali
Le vendite dell'e-commerce crescono a un buon ritmo, ma il loro peso nel largo consumo è ancora modesto anche se il tentativo, testato da tempo da Auchan, di trasformarlo nell'e-commerce/drive (ordini e paghi via web e ritiri nei punti di vendita) sembra dare buoni risultati. Infine le farmacie, in attesa di trasformarsi in sentinelle avanzate del Sistema Sanitario Nazionale, come indicato dal ministro Fazio, e dopo aver risolto in loro favore la guerra con le parafarmacie, si apprestano a fare sempre più concorrenza alle profumerie, ampliando superfici e assortimenti, sorrette dall'industria che vede nel canale maggiori prospettive di sviluppo e di redditività.
Tutto questo è innovazione distributiva o arrampicata sugli specchi aspettando che passi la crisi?
