Esperti
Le affissioni... che ci affliggono anziché informare e promuovere
Si predica tanto il “back to basics” nel mondo del marketing, ma in pratica si fa tutt’altro. (Da MARK UP 191)
Carlo Meo*
1. L'affissione (mobile o fissa) sta perdendo creatività e mordente. Soprattutto quella dei distributori
2. I criteri di valutazione e scelta dei punti di vendita non sono più soltanto legati al fattore prezzo (e promozione)
Con la primavera è arrivata anche la fioritura di affissioni con la pubblicità delle insegne più note: oggi le promozioni le vedete in piccolo non solo sui volantini ma anche per le strade delle vostre città. Nel mondo del marketing si predica tanto il “back to basics”, il richiamo ai fondamentali, ma in pratica si fa tutt'altro. Cito testualmente da uno dei più autorevoli manuali anglosassoni di retail management: “Le affissioni, o altre forme di pubblicità all'aperto, sono adatte a comunicare un numero limitato d'informazioni a un audience ristretta…mentre hanno una limitata efficacia nel comunicare informazioni riguardo alle vendite..sono usate comunemente per ricordare ai consumatori il posizionamento di un insegna o la vicinanza a un negozio”.
Per chi non si fida della teoria, ricordo la storica campagna delle differenze frutto del connubio Benetton-Oliviero Toscani, il lancio del primo Nike Town europeo a Londra nel 1999, la rinascita negli ultimi mesi da parte del comune di New York delle affissioni dipinte a mano sui muri degli edifici. Senza dimenticare, ma sono ormai una forma di arte, la cartellonistica di propaganda dell'Unione Sovietica e di quella cubana.
Invece in Italia, guidando o accompagnando a piedi vostro figlio a scuola, potete vedere affissioni con pere, uova e mozzarelle in promozione, dove il prezzo o la percentuale di sconto sono un flash pari a quello della foto dell'autovelox, mentre il punto di vendita di riferimento è un ipermercato a 10 km di distanza! Si dirà che oggi gli spazi pubblicitari “te li tirano dietro”: appunto, è una conferma, scusate il gioco di parole, che i mezzi vengono anteposti ai fini.
Effetto emulazione
Prima hanno iniziato le insegne con un non-posizionamento cronico sul mercato, insegne che, alla ricerca dell'ennesima trovata per sostenere le vendite (e abbassare i margini), hanno incollato un pezzo di volantino sui muri delle città. Poi ci si sono messi i nuovi marchi (“la spesa si fa bella...) o quelli rivisitati (“market”? Ah il GS..!); poi ci è cascata anche Coop che nella sua comunicazione istituzionale sul risparmio sui freschi ha inserito uno spazio con due prodotti in promozione (ora non si legge più nulla…). Parte il primo e tutti dietro a seguirlo per la paura che la percezione di convenienza si abbassi…intanto Esselunga comunicando l'iniziativa sui mondiali ha sempre diversi punti percentuali di risparmio su ogni piazza. Qualcuno pensa mai quali sono i bisogni dei clienti? Possiamo dire semplificando che ogni persona frequenta 2/3 punti di vendita di riferimento, apprezza la prossimità, non ha tempo di inseguire le promozioni, e comunque si aspetta piacevoli sorprese in termini di impulso, comunicazione e risparmio direttamente sul punto di vendita. Volantini o affissioni, è sempre lo stesso punto di vista. Certo, è molto più difficile lavorare su every day low price, riduzione e semplificazione delle gamme e processi di acquisto. In questo contesto un quasi miracolo: domenica 23 maggio a pagina intera sul Corriere della Sera, U2 pubblicava un anno di bilancio del nuovo format e dello stop ai volantini: raddoppiato il fatturato negli ultimi due anni!
* M&T
Cartellonistica come forma d'arte
Quando non esisteva ancora la televisione, la Rosta (Agenzia Russa del Telegrafo) coinvolgeva artisti e intellettuali come Vladimir Majakovskij (1893-1940) per la creazione dei poster da affisione, dipinti a carboncino con uno stencil che viaggiava per tutta la Russia. Il briefing: immagini chiare e di facile intuizione anche da lontano... avevano già capito tutto!
2. I criteri di valutazione e scelta dei punti di vendita non sono più soltanto legati al fattore prezzo (e promozione)
Con la primavera è arrivata anche la fioritura di affissioni con la pubblicità delle insegne più note: oggi le promozioni le vedete in piccolo non solo sui volantini ma anche per le strade delle vostre città. Nel mondo del marketing si predica tanto il “back to basics”, il richiamo ai fondamentali, ma in pratica si fa tutt'altro. Cito testualmente da uno dei più autorevoli manuali anglosassoni di retail management: “Le affissioni, o altre forme di pubblicità all'aperto, sono adatte a comunicare un numero limitato d'informazioni a un audience ristretta…mentre hanno una limitata efficacia nel comunicare informazioni riguardo alle vendite..sono usate comunemente per ricordare ai consumatori il posizionamento di un insegna o la vicinanza a un negozio”.
Per chi non si fida della teoria, ricordo la storica campagna delle differenze frutto del connubio Benetton-Oliviero Toscani, il lancio del primo Nike Town europeo a Londra nel 1999, la rinascita negli ultimi mesi da parte del comune di New York delle affissioni dipinte a mano sui muri degli edifici. Senza dimenticare, ma sono ormai una forma di arte, la cartellonistica di propaganda dell'Unione Sovietica e di quella cubana.
Invece in Italia, guidando o accompagnando a piedi vostro figlio a scuola, potete vedere affissioni con pere, uova e mozzarelle in promozione, dove il prezzo o la percentuale di sconto sono un flash pari a quello della foto dell'autovelox, mentre il punto di vendita di riferimento è un ipermercato a 10 km di distanza! Si dirà che oggi gli spazi pubblicitari “te li tirano dietro”: appunto, è una conferma, scusate il gioco di parole, che i mezzi vengono anteposti ai fini.
Effetto emulazione
Prima hanno iniziato le insegne con un non-posizionamento cronico sul mercato, insegne che, alla ricerca dell'ennesima trovata per sostenere le vendite (e abbassare i margini), hanno incollato un pezzo di volantino sui muri delle città. Poi ci si sono messi i nuovi marchi (“la spesa si fa bella...) o quelli rivisitati (“market”? Ah il GS..!); poi ci è cascata anche Coop che nella sua comunicazione istituzionale sul risparmio sui freschi ha inserito uno spazio con due prodotti in promozione (ora non si legge più nulla…). Parte il primo e tutti dietro a seguirlo per la paura che la percezione di convenienza si abbassi…intanto Esselunga comunicando l'iniziativa sui mondiali ha sempre diversi punti percentuali di risparmio su ogni piazza. Qualcuno pensa mai quali sono i bisogni dei clienti? Possiamo dire semplificando che ogni persona frequenta 2/3 punti di vendita di riferimento, apprezza la prossimità, non ha tempo di inseguire le promozioni, e comunque si aspetta piacevoli sorprese in termini di impulso, comunicazione e risparmio direttamente sul punto di vendita. Volantini o affissioni, è sempre lo stesso punto di vista. Certo, è molto più difficile lavorare su every day low price, riduzione e semplificazione delle gamme e processi di acquisto. In questo contesto un quasi miracolo: domenica 23 maggio a pagina intera sul Corriere della Sera, U2 pubblicava un anno di bilancio del nuovo format e dello stop ai volantini: raddoppiato il fatturato negli ultimi due anni!
* M&T
Cartellonistica come forma d'arte
Quando non esisteva ancora la televisione, la Rosta (Agenzia Russa del Telegrafo) coinvolgeva artisti e intellettuali come Vladimir Majakovskij (1893-1940) per la creazione dei poster da affisione, dipinti a carboncino con uno stencil che viaggiava per tutta la Russia. Il briefing: immagini chiare e di facile intuizione anche da lontano... avevano già capito tutto!
