Esperti
Oggi i consumatori vogliono adottare i political brand
Abbiamo iniziato a comprare solo ciò che è in linea con i nostri valori e che certifica la nostra aderenza a una certa visione del mondo. (Da MARK UP 193)
Vito Di Bari*, www.vitodibari.it
1.
Nell'era dell'informazione è possibile saper tutto sui prodotti
2. I consumatori scelgono anche in funzione di scelte green
3. La Gda quale garante di valori ha una grande opportunità
Chi ha vissuto gli anni della contestazione ricorderà uno slogan piuttosto in voga a quei tempi: “Il privato è politico”. Si metteva in discussione la separazione tra la sfera personale e la partecipazione alla vita pubblica. Oggi il fenomeno si è ribaltato, ma la sostanza è identica. Nell'ambito dei consumi, le persone fanno sempre più frequentemente una scelta che potremmo definire “politica”, quando decidono di acquistare un prodotto. I risultati della ImagePower Green Brand Survey ci dicono che otto americani su dieci pensano che sia importante comprare prodotti realizzati da green company, e per farlo sono disposti a pagare di più. Quello che mi sembra interessante è il modo in cui cambia proprio la politica che orienta le decisioni di acquisto, così come cambia la percezione del nostro essere consumatori.
Brand in trasformazione
Abbiamo iniziato a comprare solo quello che è in linea con i nostri valori, e che in qualche modo certifica la nostra aderenza a una certa visione del mondo. Oggi, come mai in passato, possiamo sapere tutto su un prodotto: dove è realizzato, da chi, in che modo. E quello che veniamo a sapere deve in qualche modo coincidere con la nostra etica e le nostre idee politiche. Questo, sul versante imprese, porta i brand a trasformasi da lifestyle a political. Oggi, non basta più adattarsi semplicemente allo stile di vita dei consumatori; per conquistarli bisogna capire come si aspettano che agisca l'azienda e comportarsi di conseguenza.
Questa trasformazione impatta sul consumatore ma anche sul brand, sbilanciando il rapporto di potere a favore del primo. Se il brand vuole relazionarsi con questo tipo di consumatore deve prendere una posizione chiara sui temi che più gli stanno a cuore: l'ecosostenibilità, l'eticità della produzione, la provenienza della materie prime. Una volta definito il posizionamento è possibile dare il via alla strategia di comunicazione, cui spetta il compito di far diventare il brand sinonimo di un determinato gruppo di valori, in sintonia con quelli dei consumatori potenziali. Le aziende che hanno compreso questo trend sono riuscite a conquistare nuove nicchie di mercato. Una volta fidelizzato il consumatore cambia solo se rimette in discussione il proprio sistema di valori, ed è piuttosto difficile che questo succeda.
Toyota docet
Un esempio interessante, a questo proposito, è Toyota. Dopo aver puntato su un nuovo posizionamento green, con il lancio del modello ibrido Prius, ha triplicato le sue vendite in un anno. Io vedo per la Gda una grande opportunità, quella di diventare “garante” dei valori che stanno a cuore ai consumatori. Questo significa spingere su contenuti forti, dichiarare che la selezione dei prodotti tiene conto non solo di qualità e convenienza ma anche di quei valori e comportamenti che rendono un brand virtuoso. Lo scenario ideale, a tendere, è quello in cui i consumatori si sentono sicuri di poter “delegare” al punto di vendita di fiducia la selezione di quello che meglio risponde alla loro “politica” di consumo. Nel rapporto con i brand, la Gda può intanto già attivare nuove strategie di comunicazione, valorizzando con appositi spazi e iniziative i prodotti che rispondono ai criteri etici.
*Bocconi e Politecnico Milano
Tecnologia al servizio della sostenibilità
La Toyota Prius è stata la prima automobile a larga diffusione di tipo ibrido che unisce un motore tradizionale a combustione interna (benzina verde) e la trazione elettrica. La tecnologia Toyota è particolarmente efficace e consente di recuperare l'energia dissipata in frenata e in curva per ricaricare delle batterie a litio che alimentano un motore elettrico. In città, consumi ed emissioni sono inarrivabili per qualsiasi altro sistema. E i consumatori hanno apprezzato e premiato il brand giapponese.
2. I consumatori scelgono anche in funzione di scelte green
3. La Gda quale garante di valori ha una grande opportunità
Chi ha vissuto gli anni della contestazione ricorderà uno slogan piuttosto in voga a quei tempi: “Il privato è politico”. Si metteva in discussione la separazione tra la sfera personale e la partecipazione alla vita pubblica. Oggi il fenomeno si è ribaltato, ma la sostanza è identica. Nell'ambito dei consumi, le persone fanno sempre più frequentemente una scelta che potremmo definire “politica”, quando decidono di acquistare un prodotto. I risultati della ImagePower Green Brand Survey ci dicono che otto americani su dieci pensano che sia importante comprare prodotti realizzati da green company, e per farlo sono disposti a pagare di più. Quello che mi sembra interessante è il modo in cui cambia proprio la politica che orienta le decisioni di acquisto, così come cambia la percezione del nostro essere consumatori.
Brand in trasformazione
Abbiamo iniziato a comprare solo quello che è in linea con i nostri valori, e che in qualche modo certifica la nostra aderenza a una certa visione del mondo. Oggi, come mai in passato, possiamo sapere tutto su un prodotto: dove è realizzato, da chi, in che modo. E quello che veniamo a sapere deve in qualche modo coincidere con la nostra etica e le nostre idee politiche. Questo, sul versante imprese, porta i brand a trasformasi da lifestyle a political. Oggi, non basta più adattarsi semplicemente allo stile di vita dei consumatori; per conquistarli bisogna capire come si aspettano che agisca l'azienda e comportarsi di conseguenza.
Questa trasformazione impatta sul consumatore ma anche sul brand, sbilanciando il rapporto di potere a favore del primo. Se il brand vuole relazionarsi con questo tipo di consumatore deve prendere una posizione chiara sui temi che più gli stanno a cuore: l'ecosostenibilità, l'eticità della produzione, la provenienza della materie prime. Una volta definito il posizionamento è possibile dare il via alla strategia di comunicazione, cui spetta il compito di far diventare il brand sinonimo di un determinato gruppo di valori, in sintonia con quelli dei consumatori potenziali. Le aziende che hanno compreso questo trend sono riuscite a conquistare nuove nicchie di mercato. Una volta fidelizzato il consumatore cambia solo se rimette in discussione il proprio sistema di valori, ed è piuttosto difficile che questo succeda.
Toyota docet
Un esempio interessante, a questo proposito, è Toyota. Dopo aver puntato su un nuovo posizionamento green, con il lancio del modello ibrido Prius, ha triplicato le sue vendite in un anno. Io vedo per la Gda una grande opportunità, quella di diventare “garante” dei valori che stanno a cuore ai consumatori. Questo significa spingere su contenuti forti, dichiarare che la selezione dei prodotti tiene conto non solo di qualità e convenienza ma anche di quei valori e comportamenti che rendono un brand virtuoso. Lo scenario ideale, a tendere, è quello in cui i consumatori si sentono sicuri di poter “delegare” al punto di vendita di fiducia la selezione di quello che meglio risponde alla loro “politica” di consumo. Nel rapporto con i brand, la Gda può intanto già attivare nuove strategie di comunicazione, valorizzando con appositi spazi e iniziative i prodotti che rispondono ai criteri etici.
*Bocconi e Politecnico Milano
Tecnologia al servizio della sostenibilità
La Toyota Prius è stata la prima automobile a larga diffusione di tipo ibrido che unisce un motore tradizionale a combustione interna (benzina verde) e la trazione elettrica. La tecnologia Toyota è particolarmente efficace e consente di recuperare l'energia dissipata in frenata e in curva per ricaricare delle batterie a litio che alimentano un motore elettrico. In città, consumi ed emissioni sono inarrivabili per qualsiasi altro sistema. E i consumatori hanno apprezzato e premiato il brand giapponese.
