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Focus Food: gli affettati ricercano la specialità territoriale e la componente salutistica
Un mercato che non conosce crisi marcando un tasso di crescita sconosciuto per altri comparti. (Da MARK UP 194)
Daniela Dalpozzo
Link
1. Il contenuto di servizio è un fattore chiave
2. In espansione la segmentazione dell’offerta
3. Shelf life fino a 60 giorni grazie alla tecnologia
Il mercato 2010 di questo settore conferma una crescita senza sosta del confezionato a peso fisso, e questo nonostante la crisi economica in atto: gli affettati in vaschetta preconfezionati hanno infatti un prezzo superiore allo stesso prodotto tagliato al banco della gastronomia.
È da una decina d’anni che questi prodotti ad alta percentuale di servizio, sono presenti nella Gda con crescente successo: per il 2010 questo comparto vale 350.000 tonnellate per un valore di 790 milioni di euro e un incremento di +8,8% a volume e di +7,9% a valore (fonte: Iri - A,T. agosto 2010, tot Italia I+S+Lsp). In generale, tutti i segmenti stanno crescendo con velocità sostanzialmente in linea con il comparto, con eccezione della mortadella che conosce un periodo di scarsa brillantezza e degli arrosti, che invece da alcuni anni si distinguono per essere il segmento più dinamico. I prezzi medi registrano invece una flessione generalizzata che deriva principalmente da un maggiore utilizzo della leva promozionale e, in secondo luogo, da un depauperamento del mix.
“Nel corso di un decennio la penetrazione di questo comparto è di fatto raddoppiata: nel 2010 abbiamo infatti superato i 19 milioni di famiglie acquirenti, pari all’83% del totale universo - conferma a MARK UP Enrico Farina, direttore marketing del Gruppo Beretta - Questo significa che quasi tutti gli italiani hanno acquistato questo prodotto nel corso dell’ultimo anno ma ciò che più colpisce è che con l’aumentare del parco trattanti cresce anche la frequenza d’acquisto: indice del fatto che questa tipologia di prodotto viene utilizzata da più persone e in modo più continuativo, perdendo sempre più l’originaria funzione di scorta/emergenza”.
Il consumatore
Il consumatore italiano cerca nell’affettato preconfezionato soprattutto il servizio sia in termini di caratteristiche di conservabilità (dai 30 ai 60 giorni) sia di utilizzo e di giusto formato ma anche, e sempre più, di gratificazione organolettica. La qualità visiva delle vaschette è migliorata negli anni così come la segmentazione dell’offerta che oggi presenta molti prodotti di nicchia e specialità regionali.
Il prodotto al taglio a peso variabile rappresenta ancora circa 85% del totale acquisti dei salumi: per le vaschette a peso fisso c’è ancora quindi molto spazio di crescita.
E, considerata la buona marginalità del prodotto, la Gda ha creato maggiori e più impattanti spazi instore, con altissime segmentazioni e di prodotto e di formati, presentando anche nel contempo frequenti promozioni di prezzo sui brand più conosciuti.
La presentazione
Mentre il prodotto industriale (compreso lo store brand che ha una quota del 20%) è presentato in layout refrigerato, diviso per tipologia di prodotto (cotto con cotto, ecc ) e non per assortimento di marca (come i produttori preferirebbero), il prodotto take-away della catena si trova in genere vicino al banco della gastronomia, in pozzetti refrigerati, per contribuire a una immagine di freschezza di taglio. Sono solo le grosse aziende o i consorzi che possono impiegare macchinari e strutture per confezionare le vaschette in atmosfera protetta (che permettono appunto la conservazione del prodotto da 30 giorni per i cotti a 60 per i crudi). Le catene della Gda sono in genere attrezzate solo a confezionare i salumi sottovuoto nel retrobanco o nel laboratorio di lavorazione salumi. Su questi prodotti viene scritta per legge solo la data di confezionamento e non quella di scadenza, generando nel consumatore qualche perplessità. L’Assica, associazione nazionale dei produttori, ha già presentato un’iniziativa per regolamentare e rendere più trasparente questa materia.
La ricerca del servizio
La preferenza verso il già confezionato in vaschetta è dettata dal servizio che queste confezioni sono in grado di offrire: comodità, facilità e velocità d’acquisto, praticità di utilizzo ma soprattutto una prolungata conservabilità, tutti plus che travalicano considerazioni sul prezzo più alto rispetto all’analogo al taglio (in media un 20%). “È evidente che la crescita nella domanda di servizio da parte del consumatore sta sempre di più condizionando lo switch di volumi fra prodotto a peso variabile e imposto ma al contempo sta attraendo nuovi consumatori verso un mercato che rimane in assoluto uno dei più penetrati in Italia - dice a MARK UP Alessio Lasagni, marketing manager di Villani Salumi - Indubbiamente gli interessanti esercizi nell’area salutistica di alcune aziende di riferimento hanno anch’essi contribuito all’avvicinamento di nuovi consumatori e incrementato sensibilmente il peso di alcune categorie di prodotto (carni bianche, arrosti, etc…).”
Formati in evoluzione
Anche i formati molto variati hanno contribuito all’affermarsi del preconfezionato. Se inizialmente le vaschette pesavano da 80 a 125 grammi, oggi sono presenti miniporzoni-spuntni da 30 grammi, inseriti anche nel circuito del vending per prepararsi un veloce panino, e confezioni per famiglia con varie tipologie di salumi di peso superiore ai 200 grammi. Alle vaschette tradizionali, spesso con fette mosse per una migliore presentazione in tavola, in genere sempre trasparenti in ambedue le facce per consentire al consumatore di valutare il prodotto, si stanno sostituendo nuove modalità di confezionamento: il pack salvaspazio che, grazie a tecnologie innovative, piega la confezione mantenendo la stessa sofficità del pacchetto del salumiere e che raddoppiano lo spazio nel layout oppure il pack salvambiente, che utilizza anche la carta, riducendo di conseguenza la plastica. Il logo sul pack trasparente diventa allora l’unica strategia comunicazionale del brand, insieme al marchio del consorzio, alle indicazioni sul confezionamento e all’italianità del prodotto. Il canale privilegiato, proprio per la mancanza di assistenza alla vendita, resta il supermercato (7°,4%) con una crescita dell’8,1% a volume mentre la produzione chiede maggiori spazi espositivi. Il fronte dei piccoli formati è presidiato da Beretta con la linea Zero24 ma continua con lo sviluppo di nuove referenze come lo Spuntino Maxi di salame Milano da 60 grammi e quello di speck da 30.
Segmentare il mercato
Sempre in tema di salute, Beretta presenta la linea di arrosti affettati Semplici Piaceri, cinque referenze di carni bianche e rosse pensate per un target attento a un’alimentazione equilibrata ma anche alla ricerca del gusto. Beretta procede coerentemente con la visione del mercato che da alcuni anni ha guidato la segmentazione del mondo degli affettati: “ Non più una ripartizione meramente merceologica con la canonica stratificazione in termine di posizionamento di prezzo ma una visione degli affettati guidata da momento, opportunità e destinazione d’uso - spiega Enrico Farina - E quindi tante proposte che si adattano alle differenti esigenze e alle più disparate occasioni di consumo. Nascono così da una parte gli Spuntini e MaxiZero24, dall’altra gli aiuti in cucina e gli affettati main stream della FrescaSalumeria e del top di gamma 1812. Il successo di Zero24 è una dimostrazione che il consumatore non cerca più un semplice salume affettato ma una soluzione trasversale fra differenti categorie, non necessariamente omogenee per origine e adiacenza nel punto di vendita”.
Più
- Spazi di crescita
- Marginalità interessante
- Eterogeneità geografica nel consumo
Alla ricerca di sicurezza e salute
Da sempre caratteristici dell’alimentazione italiana, anticamente utilizzati come alimenti per occasioni particolari, i salumi oggi, grazie anche alle selezioni delle razze e a una migliore alimentazione dei suini, sono stati modificati per la quantità e la qualità dei grassi presenti nella loro carne, diventando un cibo indicato a tutti. Miriadi sono le aziende di produzione di salumi, dislocate su tutto il territorio italiano ma i leader del settore sono una decina mentre sono quattro le grandi aziende che possiedono il 45% del mercato degli affettati (Citterio, Beretta, Parmacotto e Rovagnati). Stanno intanto acquistando maggior peso i Consorzi Dop, anche per via della comunicazione istituzionale che porta il messaggio a un consumatore sempre più attento alla sicurezza e al benessere: recenti test hanno dimostrato che chi conosce la Dop o l’Igp si fidelizza e tende a ricercare non più il marchio d’azienda, di fronte al quale esiste abbastanza indifferenza, ma quello del consorzio che garantisce. Certo è che le certificazioni dei consorzi valorizzano le tipicità territoriali dei salumi e, non a caso, è proprio la ricerca della tipicità locale il nuovo trend dei salumi affettati.
Il Salumificio Franchi, da 85 anni sul mercato italiano con sede storica a Borgosesia (Vercelli) e sedi dislocate nei siti produttivi Dop (Langhirano e San Daniele) e a Saint Rhemy en Bosses per il recupero e la valorizzazione dei salumi di montagna, si è dedicato a due linee di prodotto strategiche, le Specialità e Senz’altro. “Le Specialità sono prodotti locali per soddisfare il consumatore più esigente che oggi richiede i prodotti del territorio, senza dare troppo peso al prezzo - ci conferma Andrea Franchi, direttore dell’omonimo salumificio -. Abbiamo prodotto vaschette di quattro affettati locali (lardo, salame cotto, paletta di Biella e mocetta) che hanno avuto un impensabile successo e che distribuiamo, per ora, nella sola Area 1. La nostra linea Senz’ Altro, risponde invece alle richieste salutistiche del consumo: i salumi affettati sono privi di glutine, ogm free, senza lattosio, caseinati, polifosfati, glutammato e proteine vegetali: sono indicati per tutti coloro che soffrono di intolleranze alimentari, pur conservando il gusto sfizioso dei salumi. E si fregiano del marchio dell’Associazione Italiana Celiaci”.
Le comode vaschette Senz’Altro si presentano oggi con un nuovo look che evidenzia con maggiore forza la garanzia di qualità del marchio Franchi e, grazie alla superficie trasparente, agevola il consumatore nella scelta mentre la fascia blu con il marchio e il logo della linea Senz’Altro propone anche una breve descrizione del prodotto, le sue caratteristiche, suggerimenti sull’utilizzo e sulla conservazione.
