Copacker & Store Brand 2011
Il mercato costruisce rapporti sofisticati nei contratti fra copacker e retailer
È diffusa la convinzione di avere a disposizione una grande opportunità di crescita.
Link
La settima edizione del Rapporto Marca sull' evoluzione della marca commerciale in Italia, firmato da Adem Lab (spin off di Uni Parma) con il supporto di Symphony Iri, e condotta da Guido Cristini, sostanzialmente conferma negli ultimi 12 mesi le macroevidenze emerse già nel 2009.
Si registra un ulteriore crescita nella quota di mercato (a 15,4%), grossomodo nei ritmi già manifestati precedentemente, con dinamiche fortemente superiori a quelle delle marche industriali. Il che comporta una nuova erosione di sei decimi all'Idm, per un totale di 3 punti sottratti nell'ultimo quinquennio. La seconda gamba (quella degli store brand) inizia a reggere e a dare il suo contributo significativo alla corsa del sistema anche in Italia: nell'evoluzione complessiva delle vendite, considerando i dati in valore, le marche industriali performano in leggera negatività. L'aumento degli store brand con il +6,5% consentono invece di chiudere con un +0,5% globale. Il discorso è ancora più appariscente se considerato a volume, per unità di vendite, dove le positività delle marche commerciali portano la bilancia complessiva al +0,8% ribaltando la contrazione registrata dall'Idm.
Gli assortimenti
Meno netti paiono i movimenti all'interno della struttura degli assortimenti in marca commerciale. In ogni caso - pur in una stagione debole per i consumi - le referenze inserite nelle linee premium hanno performato in modo ottimale registrando uno spostamento del baricentro (4,2% a valore da 3,4% nel 2009). La prestazione indubbiamente interessante poggia su un'estensione delle gamme presenti nei punti di vendita, che vanno a coprire rapidamente categorie inedite (+46,3% il dato in termini di maggiori unità vendute).
Rispetto a quanto avviene in mercati più maturi, in Italia non si riscontra ancora una struttura a clessidra (dove la marca insegna viene compressa da top di gamma e sub-brand dall'alto e dal value 2.0 dal basso (quello simil-discount: qualità al minor costo, con posizionamento superiore all'entry level). Nella penisola la tipologia standard a marchio d'insegna risulta tuttora fortemente maggioritaria e non ha ancora iniziato lo smottamento a favore di una decisa ristrutturazione del portfolio di catena.
Facendo una rapida considerazione territoriale va segnalato il deciso recupero del meridione dove gli store brand incrementano i fatturati di 9,2% (superiore alla media italiana: 6,5%) e si portano quasi in linea con il gradimento nazionale per questa tipologia di assortimento. Ortofrutta, fresco, homecare e refrigerato, in genere, sono categorie nelle quali l'incidenza delle vendite in marca commerciale risulta superiore alla ripartizione vendite sul totale mercato.
...
Nel Pdf
· le prospettive, il passato, le relazioni
· promozionalità a valore della marca commerciale
· l'evoluzione delle vendite
· gli obiettivi strategici asegnati alla marca commerciale
