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Il mercato del pane dà segni di cambiamento
I MERCATI GROCERY
Il mercato del pane dà segni di cambiamento
Nonostante i sostituti del prodotto fresco rappresentino solo il 7% del mercato circa, il trend è di costante crescita (da MARKUP 204)
di Valeria Torazza - Mktg/Focus on trade

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Ogni anno si producono e si consumano in Italia circa 3,2 milioni di tonnellate di pane, per il 90% proveniente da forni a carattere artigianale e per il 10% dall'industria. Il consumo familiare, vale a dire tutto il pane acquistato nei format moderni e nei negozi tradizionali, equivale a circa 2,6 milioni di tonnellate. Nel carrello della spesa entra però sempre meno pane fresco sfuso mentre aumenta la quota del pane industriale confezionato e dei sostituti. Il trend si è confermato anche nel 2010, con un calo del 3-4% per il pane sfuso e un incremento di oltre il 4% negli acquisti domestici dei sostitutivi, ed è sostanzialmente proseguito quest'anno sulla stessa linea. La segmentazione tecnologica di base dei competitor del pane tradizionale suddivide il mercato tra strutture morbide e umide (i pani morbidi industriali, vale a dire pani a fette, pani da tavola - esclusi quelli preparati dal punto di vendita - e specialità di pane) e strutture croccanti quasi del tutto prive di umidità (i pani dry che comprendono grissini, cracker e pani croccanti). A partire dalla metà degli anni duemila si è verificata un'inversione di tendenza con i pani morbidi che hanno superato, seppur di poco, le tipologie croccanti che attualmente rappresentano circa il 49% a valore. Uno dei driver principali della crescita è l'innovazione. Il mercato del pane morbido industriale è un'evoluzione del capostipite pan carré e si è sviluppato verso prodotti ad alto contenuto di servizio e in alcuni casi con specifiche funzioni d'uso (piadine, pane per bruschette, panini, tramezzini ecc). A trainare il mercato sono soprattutto i prodotti a maggior valore aggiunto come pani da tavola e piadine, tipologie nelle quali il segmento a lunga conservazione mostra un dinamismo notevole con incrementi a due cifre. Segmento più maturo il pan carré che con i pani in cassetta (in crescita nel 2011 di quasi l'8% a valore) concentra la massa dei volumi (quasi il 50%). L'impulso alla categoria è stato dato in primis dal leader Mulino Bianco che negli ultimi anni ha concentrato l'innovazione suquattro direttive:
1) i pani da tavola industriali con il lancio più recente costituito dalle Pagnotte Pan di Casa nelle due versioni al grano duro con olio di oliva e al sapore rustico con 7 cereali e 4 semi;
2) una product proposition che unisce la tipicità del pane artigianale con il servizio della lunga conservazione;
3) le specialità di pane, concepite in particolare per famiglie giovani con figli fino a 14 anni, tra cui i Tascotti e Cuor di Pane, pane da tramezzino appena introdotto sul mercato;
4) l'area benessere esemplificata dal lancio nello scorso febbraio di PanBauletto Bianco con Fibra e dal nuovo Cuor di Lino (pane a fette con olio di oliva e semi di lino).

Pani morbidi
Nel 2010 ha debuttato nei pani morbidi anche Gran Pavesi con Maxi Fette e Maxi Panini focalizzati su un target giovane e dinamico. Un altro importante player del mercato è Morato che ha un posizionamento complementare al leader ed opera in particolare con politiche di nicchia tendendo a sviluppare il business su prodotti specifici: è il brand leader nei tramezzini e ha una presenza rilevante in altri segmenti come il pane per bruschetta e l'American Sandwich.
All'interno del mercato dei sostituti croccanti del pane (non si trattano qui cracker e grissini), il segmento dei pani croccanti ha sviluppato nel progressivo relativo ad agosto 2011 oltre 160 milioni di euro (rispetto a 385 milioni dei pani morbidi) mantenendo un discreto trend di crescita. I panetti croccanti rappresentano il segmento principale (oltre il 50% in volume) seguiti dai taralli (23% in volume) cresciuti nel periodo considerato del 5% rispetto all'anno precedente, soprattutto grazie al trend positivo dei store brand che hanno allargato l'offerta. La categoria rimane marcatamente polverizzata per il posizionamento della miriade di produttori locali che puntano su un'offerta di prodotti artigianali/regionali. A livello di brand, il leader Barilla detiene circa il 15% a valore con Mulino Bianco, Pavesi "La Bottega di Olivia & Marino (la cui gamma si è arricchita di recente di un nuovo panetto croccante dalla forma arrotondata) e da maggio 2011 con Grancereale con le nuove Spianate Croccanti. Tra gli altri competitor, in alcuni casi con brand molto noti, che hanno una presenza significativa soprattutto in specifici segmenti (come crostini, bruschette, schiacciatine ecc.) Si possono citare San Carlo, Buitoni, Bottoli, I Bibanesi del Panificio di Pasqualino, Matt&Bio, Risette Riso Scotti ecc.

 Il settore: 2011  

 dimensione modern trade
 
 Pani morbidi industriali
 Tonnellate  195.000  
 Milioni euro  615
 Segmenti  % valore
 Pane in cassetta  28
 Pane da tavola fresco e a L.C.  22
 Piadine  20
 Pancarré  10
 Panini  8,6
 Tramezzini  6
 Altri  5,4
 Pani croccanti
 Tonnellate  40.000
 Milioni euro 265
 Segmenti  % valore
 Panetti  56
 Taralli  17
 Schiacciatine  10,5
 Altri  16,5
Fonte: elaborazione dell'autore  
su dati aziendali


In aumento la pressione promozionale
I margini per le aziende sono condizionati dall'andamento dei costi della materia prima cui non corrisponde sempre un comparabile aumento dei prezzi al consumo, dall'incremento della pressione promozionale e dall'acuirsi della competizione con lo sviluppo degli store brand. Il mark up della distribuzione oscilla in genere tra il 15% e il 20% del prezzo al consumo.


     
  I key factor  
  • Sviluppo di nicchie che soddisfano esigenze mirate
• Investimenti in comunicazione e innovazione trainante del leader
• Ricettazione allargata alle specialità regionali
• Penetrazione nei format moderni
• Qualità comparabile al pane sfuso abbinata alla praticità d'uso
 
     


A Milano la competizione è su un'offerta frammentata.
I primi quattro brand totalizzano circa il 31% delle referenze

La categoria dei pani da tavola, pani morbidi e sostituti croccanti è interessante per i tassi di crescita. Solo nell'ultimo anno per esempio alcuni segmenti come i pani in cassetta, i tramezzini e le specialità hanno visto aumentare la penetrazione nelle famiglie del 7-9%. La modalità di collocazione dei prodotti è diversificata e prevede accanto ai tradizionali moduli la presenza di espositori privilegiati. Gli ipermercati dedicano più spazio dei supermercati con assortimenti molto profondi grazie soprattutto alla maggior presenza delle specialità regionali. In media le grandi superfici collocano sulla piazza 144 referenze e 35 marche per punto di vendita rispetto a 81 e 24,2 dei supermercati e a 35 e 15,5 dei discount. La profondità degli assortimenti varia considerevolmente, un paio di supermercati presentano un numero di referenze confrontabile con quello di alcuni ipermercati. Ipercoop è l'insegna più ampia e profonda con 197 referenze e 48 marche. Nel complesso il pane da tavola e a fette rappresenta il 20,3% delle referenze totali rilevate, i panini il 9%, seguono crostini (6,5%), piadine (5,7%), schiacciatine (5,6%), pancarré (3,9%), bruschette (3,1%), tramezzini (3%); ben il 42,8% è costituito da altri pani croccanti e specialità regionali. La concorrenza di prezzo tra le insegne è legata solo in parte al canale di appartenenza con gli ipermercati che mostrano in media una miglior competitività ma in modo non molto accentuato.

Pochi brand ovunque
Solo il brand leader, Mulino Bianco, è sempre presente sugli scaffali. In 15 insegne su 16 si trovano San Carlo e Pavesi, in 13 Morato, Buitoni e I Bibanesi, in 11 Roberto e Pan d'Este, in 10 Matt&Bio e Wasa, in 9 punti di vendita Panmonviso e Bottoli. Quote molto polverizzate con Mulino Bianco che assomma il 18,7% delle referenze totali esposte, seguito da Pavesi (4,7%), Morato (4,2%), Roberto (3,4%), Matt&Bio (3%), San Carlo (2,4%), Pan d'Este (2,1%). Le store brand totalizzano complessivamente il 15,6% delle referenze, con un'incidenza che varia dal 4,1% in Ipercoop al 32,1% in Unes. Il grado di concentrazione dell'offerta riferito ai brand è basso e simile nella maggior parte delle insegne: le prime quattro marche hanno un peso sulle referenze esposte nei singoli punti di vendita che varia dal 19,2% in Unes al 39,7% in Carrefour Market.


MULINO BIANCO
+ Investimenti sulla marca di molto superiori alla media del mercato
Ampio portafoglio prodotti e copertura dei segmenti più importanti
Capillarità distributiva

- Pericoli connessi allo sviluppo significativo degli store brand

     
  Performance in controtendenza  
  • La praticità di utilizzo e la diversificazione di prodotto spingono all'acquisto anche in un momento di stagnazione dei consumi alimentari.
• Alcuni segmenti evidenziano performance significative: in particolare piadine, tramezzini e soprattutto i pani da tavola a lunga conservazione cresciuti di oltre il 20%.
• Circa il 63,5% dei volumi passa attraverso ipermercati e supermercati: pochi competitor di marca riescono ad avere una penetrazione significativa in questo canale.
• Crescita importante degli store brand negli ultimi anni. Nel 2010 forte accelerazione in particolare nel pane in cassetta con un trend di incremento non molto lontano dal 30% a volume.
 
     


     
  Un brand forte e molti follower  
 
La categoria dei pani morbidie da tavola industriali è caratterizzata dalla leadership di Mulino Bianco con oltre il 31% a valore.
Gli altri competitor sono in genere focalizzati su alcuni segmenti.
I principali follower sono Panem e Morato, vicini entrambi al 6%.
Gli store brand sono cresciuti considerevolmente e sfiorano il 22%.
Molto più frammentato lo scenario competitivo dei pani croccanti dove hanno un forte peso i competitor locali.
 
     


     
  Gli scenari del comparto  
 

• Nonostante la crisi dei consumi i pani morbidi industriali e i pani croccanti mantengono una crescita significativa: il trend 2011 indica un incremento a valore del 4% per i primi e del 3% per i secondi.
• Esistono ancora margini di crescita per la penetrazione dei singoli segmenti.
• Per i competitor minori le barriere più alte sono rappresentate dalla penetrazione nel canale principale, la Gda. Il valore della marca può essere attribuito solo al leader Mulino Bianco anche se altri brand come Morato e Roberto hanno acquisito un solido posizionamento di brand specializzati e in sostanziale crescita.

Proiezioni future
Mercato: sviluppo di prodotti con specifiche funzioni d'uso, salutisti, regionali.
Offerta: tendenza a una maggior polarizzazione tra prodotto di marca e store brand soprattutto nei pani morbidi.
Marketing mix: innovazione di prodotto, diversificazione delle ricettazioni, comunicazione.
Canali distributivi : stabile la Gda, in crescita il discount.

 
     


Solo parziale la differenza di format
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Carrefour si distingue
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Molto spazio alla categoria negli ipermercati che offrono specialità regionali
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Il posizionamento delle marche*
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