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Secondo il Rapporto Coop 2011, nell'andamento delle vendite della Gdo dal 2007 al 2010 Milano spicca al 1° posto per contributo alle vendite: +10,5% in tre anni. Basta questo dato per rendersi conto dell'importanza di Milano non solo nel quadro economico nazionale, ma anche, se non soprattutto, nell'evoluzione del commercio al dettaglio a libero servizio. A Milano e comuni limitrofi si trovano le insegne più importanti della grande distribuzione, quelle che hanno fatto la storia di questo settore: Esselunga, Simply (ex Sma), Billa (ex Standa), Carrefour (ex Gs), Auchan, Il gigante, Pam, Ipercoop. Tutte insegne che ritroviamo nel campione di questa puntata del laboratorio nella quale non si registrano cambiamenti rilevanti nel posizionamento delle insegne rispetto all'edizione 2010.
Nei primi prezzi, Penny Market conferma la leadership, Conad rimane l'insegna meno aggressiva. Fra i cambiamenti degni di nota: la minore competitività di Billa e di Carrefour Market. Per altre insegne aumenta la distanza dal valore minimo della piazza. Migliorano invece gli ipermercati (stabili Auchan e Bennet) e il Gigante fra i supermercati (stabili Carrefour Market e Pam).
Per quanto riguarda le marche del distributore, il panorama è ancora più ricco rispetto all'anno precedente, a segnalare l'importanza che le store brand stanno assumendo nella definizione degli assortimenti. Al momento della rilevazione (terza settimana di luglio) per alcune insegne si registrava il passaggio da una marca a un'altra. È il caso di Billa che sta introducendo la marca insegna in sostituzione di Fior di Spesa, e Simply che presenta in assortimento sia la marca Sma sia la marca insegna.
La concorrenza diretta tra le insegne si evidenzia soprattutto nelle marche dei produttori: l'intervallo di posizionamento è minimo per gran parte delle insegne. È la profondità dell'assortimento a far la differenza.

La scala prezzi
La riduzione della scala prezzi nel 2011 è di 8 punti. Nel 2010 si era riscontrato il valore massimo nell'ampiezza (88 punti), +5 punti rispetto a 2009. L'accorciamento della scala prezzi nel 2011 si deve all'abbassamento del premium price, fenomeno che ha riguardato quasi tutte le insegne, pur con differenze nell'entità della riduzione. Anche nel 2011 alcune hanno scale prezzi con ampiezza uguale o superiore a 100 punti: fra queste, Ipercoop, Auchan e Carrefour.
Scale prezzi minime nel Gigante (supermercato), in Simply Market e Conad, tutte di ampiezza (differenza tra premium e primo prezzo) inferiore ai 70 punti. Per Il Gigante e Conad il primo prezzo ha un valore superiore di 7-9 punti alla media della Gda (tranne i discount).

La marca del distributore
Il posizionamento nella scala prezzi delle marche del distributore di tipo strategico si è nel tempo spostato verso il basso. La distanza tra i valori medi delle marche strategiche e dei primi prezzi è pari a poco più del 20% sia nel 2010 sia nel 2011. Rispetto alla media dei premium price, le marche strategiche hanno un valore inferiore del 45-48%. La distanza dai valori limite è quindi piuttosto significativa.
Nel rapporto tra le insegne, la presenza di Selezione Mediterranea de Il Gigante (rappresentata nell'ultimo anno perché rilevata in almeno tre segmenti del paniere) modifica il quadro complessivo di posizionamento prezzi. La marca è differenziante con un valore nella scala prezzi superiore di 20 punti rispetto alla marca insegna. Nel raffronto con le altre insegne l'intervallo complessivo dei posizionamenti è salito a 100 punti: escludendo le marche tattiche, la distanza tra Unes, la marca strategica più aggressiva, e Selezione Mediterranea è di 65 punti.
Il posizionamento di Selezione Mediterranea è inusuale: considerando le marche base, di insegna e di fantasia, e quelle di primo prezzo, la distanza tra le insegne si è ridotta nell'ultimo anno, segnale di una concorrenza diretta tra i concorrenti della piazza trasversale alle tipologie distributive. Gran parte delle insegne si colloca entro 20 punti di intervallo prezzi. Resta esclusa da tale intervallo Unes che è in linea con le marche tattiche meno aggressive.
Le differenze sono sensibili se si considera la profondità di assortimento: rispetto a tale parametro i dati sono più eterogenei del 2010.

I primi prezzi
Presenti in tutti i formati di vendita, i primi prezzi hanno da sempre un ruolo importante nella politica delle insegne. Non si tratta dei valori più bassi riscontrati dal laboratorio, ma piuttosto si segnala una buona omogeneità, con tendenza verso il basso. I primi prezzi hanno un valore medio inferiore del 36% ai prezzi medi delle categorie: in passato tale distanza ha raggiunto 40 punti (2004). I discount hanno un posizionamento inferiore di 13 punti rispetto alla Gda, con un valore indice pari al 49% in meno dei prezzi medi dei segmenti.
Fra le insegne più aggressive, quasi tutti i discount (almeno 5 su 6) e Auchan, Iper e Ipercoop. Questi ipermercati hanno un valore primi prezzi medio superiore del 6-7% rispetto al leader Penny Market. Altra insegna di ipermercati particolarmente aggressiva è Carrefour.
Tra i supermercati, i più competitivi (Pam, Esselunga, Carrefour Market e Simply Market) hanno un valore superiore del 17- 23% rispetto a Penny Market.

Le marche dei produttori
Già nel 2010 si era registrato un allineamento nel valore indice prezzi per numerose insegne, segnale di una maggiore concorrenza diretta. Nel 2011 la tendenza si è accentuata coinvolgendo molte più insegne. Dodici insegne sulle sedici (esclusi i discount) del campione hanno differenze di prezzo entro i 5 punti percentuali. L'insegna meno competitiva, Conad, ha un valore contenuto entro i 13 punti di distanza dal minimo rappresentato dal Gigante e Bennet.
Le altre tre insegne che non rientrano nella fascia dei valori minimi (Carrefour Market, Billa e Unes) hanno un indice prezzi che supera del 6-7% il minimo della piazza.
Ampie differenze riguardano soprattutto la profondità di assortimento. In questo caso gli ipermercati si distinguono dalle medie e piccole superfici.

I discount
Le insegne discount sono stabili da alcuni anni e rappresentano i principali operatori sul mercato italiano.
La leadership di prezzo spetta anche quest'anno a Penny Market, la più aggressiva da sempre con rarissime eccezioni. La particolarità dell'ultimo anno è legata alla differenza nei confronti delle altre insegne discount, decisamente ridotta rispetto l'anno precedente.
Quasi tutte si collocano in un intervallo di 4 punti. Solo In's ha un valore indice superiore dell'8% (107,9 per l'esattezza).
Poche insidie da parte di super e ipermercati che in alcuni casi hanno sviluppato una politica nel complesso aggressiva; in alcune merceologie hanno adottato una politica di marche tattiche di primo prezzo in grado di contrastare la forza dei discount. Nel complesso, il valore medio dei discount supera quello della Gda tradizionale di 13 punti: una distanza non proprio minima.■

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito al fresco - in particolare alla vendita assistita - e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative.
L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.

Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Milano
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Le store brand si spostano verso il basso nella scala prezzi
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Esselunga e il Gigante gli unici due supermercati competitivi nei prezzi
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Carrefour è il più profondo, Esselunga il super più competitivo nei primi prezzi
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In Ipercoop e Auchan le scale prezzi più ampie
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