MERCATI
I clienti di ortofrutta non sono tutti uguali
Risulta sempre più distante dalla realtà la convinzione delle imprese ortofrutticole che il mercato si costruisca sulle esigenze dei buyer: i consumatori ora sanno imporsi (da Frutta & Verdura 2011)
Roberto Della Casa - Università di Bologna
24 Gennaio 2012
Se gli operatori della filiera ortofrutticola cominciassero a riconoscere la disomogeneità complessiva del loro mercato, costituito in larghissima parta da “commodities” (beni di prima necessità) alimentari, ma passibile di segmentazione, farebbero già un bel passo avanti. Basterebbe considerare che non tutti gli acquirenti di ortofrutta sono uguali, pur al cospetto del dio prezzo, nume riconosciuto del mercato, unico fattore accomunante. La stragrande maggioranza delle aziende alimentari nel mondo, in particolare quelle attive nei mercati più competitivi, parte ormai dal presupposto scontato che il giudice finale è il cliente: ed è perciò su di lui che si concentrano le attività di segmentazione e valorizzazione dell'offerta. È il contrario di quanto succede nel settore ortofrutticolo, dove prevale l'idea che le imprese di produzione e commercializzazione debbano concentrarsi sulle esigenze dei buyer della Gda. Ma anche nel mercato dei prodotti ortofrutticoli i clienti/consumatori non pensano più di giocare un ruolo secondario: sono sempre più informati sulle caratteristiche merceologiche e le offerte, e sono quindi diventati più sicuri negli acquisti e nella scelta dei canali di approvvigionamento. I clienti scelgono tra prodotti e servizi concorrenti in base al valore ritenuto maggiore: in altre parole, si orientano sulla proposta che contiene vantaggi rilevanti, e al prezzo più conveniente, che non è necessariamente il più basso (lo è quando il differenziale qualitativo percepito fra i prodotti è di scarso rilievo).
La sfida sul versante dell'offerta consiste perciò nel proporre pro-dotti di valore, vincenti e profittevoli. Le aziende dovrebbero comprendere, prima di tutto, come articolare queste proposte dal punto di vista del cliente. La segmentazione in ambito marketing è il risultato di un processo di analisi del mercato finalizzato a definire un target del quale il prodotto può soddisfare una o più esigenze. La segmentazione è dunque l'obiettivo prioritario, partendo dal quale le aziende devono capire come strutturare le singole fasce dell'utenza e le esigenze da soddisfare, e nel contempo scoprire le motivazioni che guidano le scelte. È invece ancora diffusa la tendenza a decidere a priori i segmenti di consumo basandosi su criteri semplicistici come il portafoglio prodotti/servizi offerti o i dati anagrafici. Questo accade per un motivo semplice: la segmentazione del mercato sembra un'operazione intuitiva, ma è in realtà molto difficile da applicare nella pratica. Ma in che cosa consiste la segmentazione di un mercato? Quali regole presiedono a questo processo? Come può funzionare nell'ortofrutta? Queste sono le domande cui cercheremo di rispondere nella prima parte dello speciale. A tal proposito, riteniamo opportuno premettere una breve elencazione degli approcci predeterminati utilizzati più spesso nel nostro settore, ma anche in molti altri, per segmentare il mercato.
Segmentazione: criteri
Quando si segmentano i mercati solo in base ai prodotti e ai servizi offerti o al tipo di tecnologia utilizzata, sorge un problema: in quasi tutti i settori diverse tipologie di clienti acquistano o uti-lizzano gli stessi prodotti o servizi. Per esempio, del limone il pasticcere usa la buccia nella preparazione delle torte, la casalinga il succo, come ingrediente di diverse ricette, e il barista ne ricava la classica fettina da aggiungere al tè. Il singolo trattamento di un prodotto può essere alla portata di più tipi di utilizzatori, come nel caso del limone: è quindi più comodo non procedere a un'adeguata segmentazione. Al contrario, conoscendo le caratteristiche del prodotto o servizio che attirano i diversi clienti, si possono capire le motivazioni alla base delle scelte per differenziare la proposta. Uno dei principi fondamentali del marketing conoscere il mercato e i clienti acquisisce in questo modo maggiore rilevanza. L'obiettivo è ottenere un vantaggio competitivo attraverso la fidelizzazione della clientela, con l'offerta di prodotti e servizi che corrispondano alla domanda di settori accuratamente definiti. Con l'aumentare della complessità dei mercati anche la loro segmentazione si è andata complicando: si pensi, a titolo esemplificativo, alla destagionalizzazione dei consumi, alla nascita dei prodotti-servizio e allo sviluppo del biologico. La comunità scientifica concorda, però, nel ritenere che, tanto nei settori di produzione quanto in quelli di servizio, l'arte di definire i mercati vada raramente al di là dell'applicazione delle statistiche demografiche. Per questa via è difficile avvantaggiarsi sulla concorrenza. Affrontando i problemi della segmentazione dei mercati è inevitabile scontrarsi con una serie imbarazzante di alternative, senza disporre di sufficienti linee guida che diano un senso alla massa di dati e d'informazioni disponibili o ricavabili. Prima di intraprendere qualsiasi avventura è utile conoscere la metà, l'equipaggiamento necessario per raggiungerla e il percorso da fare. Lo stesso vale per la segmentazione, che ha un ruolo centrale nella definizione della strategia aziendale. Nessun operatore del settore ortofrutticolo dovrebbe sottovalutare l'importanza del processo di segmentazione, che rappresenta le fonda-menta sulle quali costruire un'efficace pianificazione di marketing. La segmentazione dovrebbe inoltre riflettere un orientamento al mercato/consumatore piuttosto che al prodotto/servizio. La maggior parte delle aziende avrà bisogno di più livelli di segmentazione per identificare le tipologie di cliente nel comparto di competenza e categorizzarne i bisogni specifici. Capiterà anche di rendersi conto che il processo deve essere ripetuto in più fasi nella catena generale della distribuzione fisica e in quella virtuale del valore aggiunto, con diverse tipologie di cliente ed esigenze specifiche in ogni passaggio. Questo approccio pianificato per la soddisfazione dei bisogni dei clienti permette di agire in modo attivo anziché reattivo, approfittando delle opportunità del mercato per ottenere così un vantaggio competitivo. La voglia di “croccantezza” nelle mele è stata anticipata dalla ricerca e dall'applicazione aziendale, l'esigenza di dare sapore alle fragole risponde all'insoddisfazione dei consumatori verso le varietà molto produttive, prive di sapore, ma apprezzate solo dagli agricoltori. Va detto, comunque, che anche se il processo di segmentazione in sé è orientato all'esterno perché considera il mercato, le aziende che intendono soddisfare in modo efficace i bisogni dei loro clienti dovrebbero tenere conto anche del modo in cui l'organizzazione interna e lo staff si relazionano ai segmenti target. Nel momento in cui, per esempio, un cliente contatta l'azienda durante una trattativa, l'approccio segmentato nell'attività esterna di marketing potrebbe risultare vanificato se, nella gestione delle richieste, l'azienda si rapporta ai clienti mediante una procedura unica, non riuscendo a tenere il passo conl'attività condotta all'esterno. La costruzione di un adeguato programma di Key Account Management, finalizzato alla segmentazione delle figure di relazione in funzione della clientela, costituisce una pratica altrettanto importante del processo di segmentazione soprattutto nelle relazioni B2B. Nell'ambito del marketing, segmentare significa, quindi, ripartire il mercato di riferimento in sottoinsiemi di consumatori utenti che potrebbero manifestare le stesse attese nei confronti di una specifica offerta e che potrebbero reagire in modo più o meno simile all'azione di marketing. È un processo creativo e iterativo, il cui scopo è dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei consumatori/utenti in modo da poterli soddisfare e nello stesso tempo permettere all'impresa di raggiungere un vantaggio competitivo. Lo sviluppo di un approccio di segmentazione consente di analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie e politiche di marketing più efficaci con il minimo costo, per identificare nuovi bisogni o mercati ai quali rivolgersi con un'offerta innovativa, o che possono essere soddisfatti con il prodotto esistente. Per quanto riguarda le carote, è in aumento in molte aree la richiesta di prodotto per l'utilizzo come crudité, ma il consumatore non riceve adeguata proposta dalle imprese. Parallelamente, il prodotto attualmente proposto per il mercato europeo, con elevati livelli di standardizzazione e shelf life, ben si adatta ai mercati in via di sviluppo con carenti catene del freddo e grandi esigenze di vitamina A,B,D e E.
Segmentazione: criteri
Quando si segmentano i mercati solo in base ai prodotti e ai servizi offerti o al tipo di tecnologia utilizzata, sorge un problema: in quasi tutti i settori diverse tipologie di clienti acquistano o uti-lizzano gli stessi prodotti o servizi. Per esempio, del limone il pasticcere usa la buccia nella preparazione delle torte, la casalinga il succo, come ingrediente di diverse ricette, e il barista ne ricava la classica fettina da aggiungere al tè. Il singolo trattamento di un prodotto può essere alla portata di più tipi di utilizzatori, come nel caso del limone: è quindi più comodo non procedere a un'adeguata segmentazione. Al contrario, conoscendo le caratteristiche del prodotto o servizio che attirano i diversi clienti, si possono capire le motivazioni alla base delle scelte per differenziare la proposta. Uno dei principi fondamentali del marketing conoscere il mercato e i clienti acquisisce in questo modo maggiore rilevanza. L'obiettivo è ottenere un vantaggio competitivo attraverso la fidelizzazione della clientela, con l'offerta di prodotti e servizi che corrispondano alla domanda di settori accuratamente definiti. Con l'aumentare della complessità dei mercati anche la loro segmentazione si è andata complicando: si pensi, a titolo esemplificativo, alla destagionalizzazione dei consumi, alla nascita dei prodotti-servizio e allo sviluppo del biologico. La comunità scientifica concorda, però, nel ritenere che, tanto nei settori di produzione quanto in quelli di servizio, l'arte di definire i mercati vada raramente al di là dell'applicazione delle statistiche demografiche. Per questa via è difficile avvantaggiarsi sulla concorrenza. Affrontando i problemi della segmentazione dei mercati è inevitabile scontrarsi con una serie imbarazzante di alternative, senza disporre di sufficienti linee guida che diano un senso alla massa di dati e d'informazioni disponibili o ricavabili. Prima di intraprendere qualsiasi avventura è utile conoscere la metà, l'equipaggiamento necessario per raggiungerla e il percorso da fare. Lo stesso vale per la segmentazione, che ha un ruolo centrale nella definizione della strategia aziendale. Nessun operatore del settore ortofrutticolo dovrebbe sottovalutare l'importanza del processo di segmentazione, che rappresenta le fonda-menta sulle quali costruire un'efficace pianificazione di marketing. La segmentazione dovrebbe inoltre riflettere un orientamento al mercato/consumatore piuttosto che al prodotto/servizio. La maggior parte delle aziende avrà bisogno di più livelli di segmentazione per identificare le tipologie di cliente nel comparto di competenza e categorizzarne i bisogni specifici. Capiterà anche di rendersi conto che il processo deve essere ripetuto in più fasi nella catena generale della distribuzione fisica e in quella virtuale del valore aggiunto, con diverse tipologie di cliente ed esigenze specifiche in ogni passaggio. Questo approccio pianificato per la soddisfazione dei bisogni dei clienti permette di agire in modo attivo anziché reattivo, approfittando delle opportunità del mercato per ottenere così un vantaggio competitivo. La voglia di “croccantezza” nelle mele è stata anticipata dalla ricerca e dall'applicazione aziendale, l'esigenza di dare sapore alle fragole risponde all'insoddisfazione dei consumatori verso le varietà molto produttive, prive di sapore, ma apprezzate solo dagli agricoltori. Va detto, comunque, che anche se il processo di segmentazione in sé è orientato all'esterno perché considera il mercato, le aziende che intendono soddisfare in modo efficace i bisogni dei loro clienti dovrebbero tenere conto anche del modo in cui l'organizzazione interna e lo staff si relazionano ai segmenti target. Nel momento in cui, per esempio, un cliente contatta l'azienda durante una trattativa, l'approccio segmentato nell'attività esterna di marketing potrebbe risultare vanificato se, nella gestione delle richieste, l'azienda si rapporta ai clienti mediante una procedura unica, non riuscendo a tenere il passo conl'attività condotta all'esterno. La costruzione di un adeguato programma di Key Account Management, finalizzato alla segmentazione delle figure di relazione in funzione della clientela, costituisce una pratica altrettanto importante del processo di segmentazione soprattutto nelle relazioni B2B. Nell'ambito del marketing, segmentare significa, quindi, ripartire il mercato di riferimento in sottoinsiemi di consumatori utenti che potrebbero manifestare le stesse attese nei confronti di una specifica offerta e che potrebbero reagire in modo più o meno simile all'azione di marketing. È un processo creativo e iterativo, il cui scopo è dare una rappresentazione quanto più possibile chiara ed efficace dei consumatori/utenti in modo da poterli soddisfare e nello stesso tempo permettere all'impresa di raggiungere un vantaggio competitivo. Lo sviluppo di un approccio di segmentazione consente di analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie e politiche di marketing più efficaci con il minimo costo, per identificare nuovi bisogni o mercati ai quali rivolgersi con un'offerta innovativa, o che possono essere soddisfatti con il prodotto esistente. Per quanto riguarda le carote, è in aumento in molte aree la richiesta di prodotto per l'utilizzo come crudité, ma il consumatore non riceve adeguata proposta dalle imprese. Parallelamente, il prodotto attualmente proposto per il mercato europeo, con elevati livelli di standardizzazione e shelf life, ben si adatta ai mercati in via di sviluppo con carenti catene del freddo e grandi esigenze di vitamina A,B,D e E.
