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Nonostante i biscotti secchi e frollini siano destinati a momenti di consumo quotidiani, rappresentano un particolare genere alimentare nel quale il consumatore assegna una cifra valoriale importante. I molteplici studi di mercato effettuati su questa categoria, hanno evidenziato un consumatore ricettivo che usa scegliere marche e tipologie di prodotto differenziate e si fa coinvolgere dalle componenti di appetising appeal.

Valenze emozionali
La ricerca effettuata da Astarea è focalizzata sui biscotti secchi e frollini. I risultati ottenuti confermano che anche su questo sotto segmento costituito da biscotti apparentemente meno "ludici" (come invece possono essere quelli più vicini alla pasticceria quali i farciti, i wafer ed i sandwich), si caricano di valenze emozionali ed organolettiche estremamente ricche. Per questi prodotti, si può quindi parlare di un micro-cosmo apparentemente semplice (per struttura formale, dimensione, spessore, elementi figurali, composizione e ingredienti), ma che racchiude una notevole molteplicità di valenze capaci di fornirgli un valore di consumo molto intenso. Per quanto riguarda la funzione d'uso, i biscotti secchi e frollini si associano in maniera dominante al momento della prima colazione, anche se le occasioni di consumo appaiono per alcuni differenziate: snack, merenda, spuntino serale. Diversamente rispetto ad altri consumi che assumono una forte valenza sociale (di fatto, per le numerose occasioni di consumo outdoor che attivano) e socializzante (per la forte condivisione del consumo), quello dei biscotti è un consumo più privato e domestico.

Il consumo
Nel consumo di biscotti emergono sostanzialmente due tipi di attitudini: in misura minore, ci si focalizza su biscotti molto semplici, che richiamano fortemente il "fatto in casa" e la memoria del prodotto familiare tradizionale. La maggioranza, esprime invece richieste più differenziate, fondate su esigenza in parte salutistiche (prodotti più sani, più nutrienti senza essere pesanti o grassi), in parte gustative, ma anche ludiche. In questo contesto si orienta la ricerca o verso prodotti più golosi, o verso quelli che combinano l'appetising appeal con la novità, soprattutto nel mix inedito tra biscotti ed altri ingredienti. Per quanto riguarda la declinazione salutistica, il fattore maggiormente associato è il livello di dolcezza, cioè la quantità di zucchero ipoteticamente presente nel biscotto. Circa 1/3 degli intervistati dimostrano spontaneamente una netta preferenza per prodotti non eccessivamente dolci, soprattutto rifiutando il "surplus" di zucchero - aggiunto, artificiale -, piuttosto che la dolcezza naturale degli ingredienti (come il miele o addirittura il dolce di altre componenti come eventuali pezzetti di cioccolato).
Abbastanza marcata (circa 1/5 del target) anche la preferenza per i biscotti con farine diverse da quelle bianche, in primo luogo quelli ai cereali, con grano saraceno, apprezzati per il potere nutrizionale ed il gusto, ed accompagnati anche da un vantaggio competitivo quanto a consistenza. La croccantezza del biscotto ai cereali risulta infatti premiante per il piacere orale che si genera nella masticazione.Un altro fronte di preferenze, per certi aspetti alternativo ma per altri in sovrapposizione con i biscotti salutistici, è quello dei prodotti a forte appetising appeal che si caratterizzano o per l'abbondanza degli ingredienti generatori di piacere, o per qualche elemento di innovazione, o per la presenza, desiderata anche se un po' temuta, del cioccolato. Infine una tipologia che appare fortemente attrattiva per la novità che propone è quella dei frutti rossi, al mix frutta e cereali, al cocco. Infine, una caratteristica alla quale il consumatore è molto attento è la consistenza.

Brand image
Molteplici i risultati emersi dalla ricerca. Colussi è una delle marche più "classiche" della categoria anche se sembra esprimere una seconda anima più divertente e allegra. Doria, insieme a Colussi, è l'altra marca che vive di classicità e tradizione. Si tratta però di una classicità diversa da quella di Colussi che si differenzia per una componente di gustosità golosa. Pavesi e Saiwa sono un'altra coppia con affinità e differenze. Entrambi partecipano di una importante dimensione comune: la leggerezza. Ma, a partire da questa, si snodano le differenze. Pavesi è giovanile e per alcuni anticonformista mentre Saiwa è più tradizionale dal target molto variegato. Galbusera e Mulino Bianco sono accomunate da un forte richiamo all'appetising appeal dei loro prodotti, ma si differenziano non poco per immaginario e target di riferimento ideale. La prima assume tratti di allegria e giocosità mentre la seconda è maggiormente inserita in un quotidiano in cui il richiamo alla famiglia e ai bambini appare marcato.

Caratteristiche peculiari dei brand analizzati
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