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Tra i marchi più noti a livello globale IKEA ha stupito, per l'ennesima volta, il mondo del retail con il lancio europeo (per ora) di televisori con il sistema Uppleva. Dall'11 giugno, apparecchi televisivi no brand sono commercializzati in cinque Paesi europei, tra cui l'Italia, dove i primi apparecchi sono proposti nello store di Carugate (Mi), cui seguirà l'allargamento all'intera rete nazionale. "Con il lancio di questo sistema non vogliamo entrare nel business dell'elettronica di consumo, ma soddisfare, con una soluzione in linea con il nostro dna, una difficoltà reale di molti clienti, riscontrata in maniera trasversale in tutti i mercati in cui siamo presenti", chiarisce Roberto Monti, retail manager Sud Europa di IKEA Group, che spiega a Mark Up i motivi alla base di questo progetto e le relative ripercussioni sull'insegna, in questa complessa fase economica.

■ Come è nata l'idea di entrare nel mercato delle televisioni?
Si tratta di un progetto partito più di tre anni fa, quando ci siamo resi conto, sia nel contatto quotidiano con i nostri clienti sia sulla base di studi ad hoc, che ben tre consumatori su quattro giudicavano problematico gestire i fili elettrici dei diversi device: troppo visibili, soprattutto in sala/salotto, ma anche nelle altre camere. Essendo il nostro ruolo di insegna quello di fornire soluzioni d'arredo complete e semplici, abbinate a design, qualità e prezzo, ci siamo messi al lavoro per risolvere queste difficoltà oggettive. Per questo, dal nostro punto di vista, non siamo entrati in un nuovo business, ma abbiamo semplicemente sviluppato un'idea di casa, un modo ulteriore per esprimere la nostra stessa identità e la nostra capacità di soddisfare il consumatore.

■ Qual è oggi la vostra identità, in tempi di consumatore trasversale ed economia globale?
La stessa delle nostre origini: continuiamo a essere fedeli all'idea di casa, concetto che ci guida nelle nostre scelte di lungo periodo. L'offerta di televisori inseriti in maniera armonica in diversi modelli d'arredamento rientra in quest'ottica. Altrimenti, perchè non vendere anche jeans? Il consumatore, invece, premia la coerenza di essere un attore di grande dimensione in termini di economie di scala e di competenze che garantiscono prezzi più accessibili, senza mai perdere di vista le particolarità delle singole piazze locali. Siamo un interlocutore credibile e naturale per le persone, indipendentemente dalle diversità, perchè, in ciascun Paese, regione e provincia, siamo in grado di capire cosa vuol dire casa in quel territorio e declinare come viene vissuta l'abitazione dai diversi nuclei famigliari siano essi single, coppie o famiglie.

■ Quanto conta la scelta di un partner come Gruppo Tlc?
Una scelta obbligata in termini di capacità produttiva, qualità e prezzo, che prevede, oltre a un lavoro comune su prodotti e soluzioni, anche la realizzazione di una rete di supporto, per offrire le maggiori garanzie nel mondo dell'elettronica di consumo, nel quale il nostro marchio deve ancora costruire la sua credibilità.

■ I criteri per scegliere un fornitore globale sono sempre gli stessi per tutti i settori?
La nostra forza nasce proprio dall'adottare un unico approccio, nonostante le particolarità dei prodotti e dei diversi mercati nazionali. Conoscere il mercato locale vuol dire proporre il giusto mix, definito anche sulle capacità produttive. Per questo, lavoriamo sull'intera filiera, mettendo a punto un assortimento che intercetti le esigenze, dichiarate o latenti, dei clienti valutando la corretta capacità produttiva. Questa nasce dalle nostre fabbriche con l'aggiunta di quella reperita in giro per il mondo, con contratti a lungo termine, per garantire sviluppo. In quest'ottica, siamo pronti a lavorare con partner grandi e piccoli, ponendo un'attenzione maniacale alla logistica e al servizio, nella logica di garantire la massima velocità. È questo il motivo per cui potremmo anche aumentare, in percentuale, la quota di produzione realizzata dalle nostre fabbriche soprattutto per meglio rispettare i codici di sostenibilità che ci siamo dati.

■ In base a quali criteri avete scelto i Paesi che, per primi, fanno parte del progetto Uppleva?
In questa prima fase, il lancio rappresenta un test da cui imparare l'approccio da estendere al resto della rete, a livello nazionale e mondiale. L'idea è quella di capire i meccanismi di scelta dei consumatori confrontando culture, situazioni economiche e poteri d'acquisto diversi. Il denominatore comune rimane uno solo: proporre soluzioni di vendita e di servizio, che facilitino la vita.

■ E a livello economico, che obiettivi vi siete dati?
Siamo molto sereni sull'esito che questo lancio potrà avere, in Italia, Europa e negli Stati Uniti, dove l'operazione Uppleva sarà effettuata il prossimo anno. Del resto, siamo un po' ribelli e ci piacciono le sfide: la storia di Ikea è fatta di successi, anche perchè abbiamo sempre dimostrato il coraggio di effettuare scelte non convenzionali, osando là dove si potevano anche raccogliere fallimenti. L'elettronica di consumo è un campo nuovo per noi, ma abbiamo messo a punto un mix con molta razionalità, che presenta buone prospettive di sviluppo e riduce le incognite. In quest'ottica, va letta la scelta di operare sia in mercati saturi e, al momento, in fase depressiva (come Italia, Spagna e Portogallo) sia in quel li che vivono momenti economici positivi, come Cina e Russia.

■ Tra i business non core, ma significativi, c'è la ristorazione, che ha registrato performance positive. È pensabile un format specifico fuori dagli Ikea store?
No. Non c'è nessuna intenzione di trasformare i nostri ristoranti e aree food in qualcosa di diverso da quello che sono. Per noi si tratta di un'attività importante, ma che rimane complementare al core business: si tratta di uno strumento per rafforzare la nostra identità, soprattutto a livello locale, trasmettere il nostro concetto di qualità accessibile, un asse valoriale importante. Questo rimane il perimetro nel quale muoverci: non vogliamo allargarci troppo, soprattutto quando sappiamo di potere attuare miglioramenti in settori strategici.

■ Quali le nuove aree di lavoro su cui vi state concentrando?
Soprattutto cucine, bagno e outdoor, ambienti che stiamo ridefinendo ovunque, senza limiti di confini.

■ Come evolverà il format Ikea?
Migliorare i format e gli store è il mestiere di qualsiasi retailer serio. Per noi si traduce in piccole modifiche e, allo stesso tempo, in grandi cambiamenti, in funzione delle trasformazioni dei consumi. Stiamo ragionando su dimensioni e formati: oggi i nostri negozi standard si sviluppano su 28.000 mq, ma stiamo ragionando su superfici più piccole sotto i 24.000, ma anche di 11.000 mq come stand alone o negli shopping center, in Asia, Europa e Usa. Ad Amburgo abbiamo aperto uno store in centro città secondo una logica di riqualificazione della zona; a Tokyo abbiamo preferito, invece, funzionalità verticali. A Parigi, intanto, abbiamo aperto un concept focalizzato solo sulle cucine con l'obiettivo di lavorare sulla massima completezza di offerta. Infine, stiamo per sviluppare l'e-commerce in maniera massiccia.

■ Molti fronti di sviluppo...
Siamo grandi, ma vogliamo essere piccoli e vicini ai nostri consumatori, in tutte le forme possibili.■