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La relazione con il cliente assume sempre maggior importanza in un'epoca come quella attuale, dominata dalle tecnologie digitali, dall'esplosione dei social network e da una fase congiunturale incerta. "In fondo stiamo parlando del marketing più antico del mondo - spiega Marco Salamon, direttore di Ipsos, nel corso della presentazione del primo osservatorio delle aziende ratail per il marketing relazionale - lo stesso praticato dai bancarellisti del mercato: stiamo forse tornando alle origini, a un marketing in cui l'elemento saliente è la forza della relazione tra cliente e fornitore?".
L'Osservatorio Marketing Relazionale nel retail è un progetto avviato quest'anno da MoreCo (società specializzata nel marketing relazionale) attraverso una ricerca condotta dall'istituto Ipsos con i manager di 60 aziende retail medio-grandi (su un database di 400). Hanno contribuito all'iniziativa Asseprim (Associazione Servizi Professionali per le Imprese), Mark up e altre sette aziende: CartaSì, Generali, Edison, aKite, Promarsa Italia, The First Club ed Estensa.

Premesse e risultati
I risultati emersi dall'indagine qualitativa sono in parte in contrasto con i dati reali emersi nelle interviste alle aziende: si tratta soprattutto di uno scarto percepito dai manager tra un marketing relazionale "araba fenice", che difende la marca e allo stesso tempo coinvolge davvero il cliente, e i problemi concreti della gestione del database aziendale, verifica del feedback, delle iniziative e necessità di ottenere il più possibile spendendo il meno possibile. Tutti concordano, infatti, sul legame tra crisi e marketing relazionale (perché conservare i clienti costa meno che acquisirne di nuovi), anche se poi questo mezzo non viene effettivamente impiegato al pieno delle sue potenzialità La soluzione consisterebbe nell'andare oltre, agendo sulla leva emozionale sulla base di "una relazione più strutturata e ragionata con il consumatore - chiarisce Salamon - che parli al cliente nella sua lingua".

I numeri
Circa due terzi delle aziende si rivolgono al marketing relazionale (63%), anche se spesso a occuparsene non è una figura specializzata ma il responsabile marketing o commerciale (che spesso coincidono), e con un budget che per un terzo delle aziende è sotto i 50.000 euro, e per un terzo sopra i 200.000 euro. L'indagine fotografa un bicchiere mezzo vuoto, o mezzo pieno, e il rischio è che le aziende vivano questo strumento come "un supporto low cost del marketing tradizionale", precisa Salamon. Rispetto al tema dell'attenzione al cliente, il 27% delle aziende dichiara che è poca, il 37% dichiara di non conoscere bene la clientela e il 45% di non essere in grado di avere contatti one-to-one: una insicurezza di base controbilanciata dalla consapevolezza della situazione, che spinge il 63% degli intervistati a dichiarare di non essere in grado di prevedere i comportamenti futuri dei propri clienti. Otto aziende su dieci hanno un database e il 67% dispone d'informazioni socio demografiche, ma solo il 40% se ne serve per operare una segmentazione.
Di conseguenza il 43% ritiene che le iniziative di marketing relazionale intraprese siano state per niente o poco efficaci. Ciò nonostante la fidelizzazione (adottata dal 66% degli intervistati), i contatti via e-mail (82%), Sms (62%) e mailing tradizionale (il 52% si rivolge ai volantini) sono molto utilizzati. Anche se solo il 47% s'impegna per rilevarne l'efficacia effettiva, il 72% pensa che la clientela ne sia soddisfatta.■

Il cliente è un investimento nel tempo
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