Le energie del metodo
I consumatori percepiscono nel brand un carattere, una personalità proprio come se fosse una persona. In sintesi, il metodo si rifà a 4 profili base che chiameremo energie colorate:
• energia rossa, è caratterizzata da velocità, forza, decisione, azione, estroversione, razionalità, competizione e innovazione. È un'energia protesa in avanti, verso il futuro, verso la tecnologia;
• energia gialla, è caratterizzata da familiarità, allegria, espansività, calore, affettività, relazione, coinvolgimento ed estroversione. È un'energia anch'essa protesa in avanti, ma verso le persone;
• energia verde, è caratterizzata da vicinanza, genuinità, complicità, semplicità, amore, affettività, pacatezza e introversione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e la cura delle persone;
• energia blu, è caratterizzata da precisione, sobrietà, informazione, formalità, tradizione, introversione, razionalità e introspezione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e le attività di pensiero.
Come in ogni persona, in ogni brand sono presenti tutte e quattro queste energie, ma quando una o due di esse sono prevalenti vi è una percezione precisa. In questo caso parliamo di brand differenziato.
Questo mese l'analisi del brand attraverso il modello Insights Discovery®, sulla base dell'approccio Chromothinking®, ha preso in esame Dixan, il detersivo per lavatrice di casa Henkel lanciato sul mercato italiano nel 1957 e successivamente presente nelle case degli italiani con i suoi fustini. Dixan è stato tra i primi a proporre importanti innovazioni sostenibili nel campo della detergenza come il detersivo senza fosfati (1987) e il detersivo con azione a freddo (2002). Nel corso degli anni Dixan ha arricchito la sua gamma di prodotti con diverse varianti originali e innovative.
Il profilo
L'analisi che segue si è potuta realizzare grazie al contributo di oltre 100 lettori abbonati di Mark Up. Tramite newsletter, inviata a tutti gli utenti a inizio giugno, è stato fornito un link per compilare online il profilo del brand. Il campione d'intervistati ha restituito una percezione di Dixan come caratterizzato da un forte orientamento al pensiero. Nel linguaggio Chromothinking® il brand esprime come energie prevalenti quella rossa, seguita dalla blu. Il brand risulta avere, anche per questo, un posizionamento piuttosto chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery® una posizione nel cerchio centrale. Il grafico a istogramma evidenzia bene il rapporto tra pensiero versus sentimento. Detto in altri termini, è decisamente più razionale che affettivo. Il rapporto è, dunque, favorevole alla razionalità: un totale di 138%, mentre per l'affettività il totale è di 62%. La razionalità prevale del doppio e insieme a una buona estroversione, il marchio prende una connotazione di socievolezza e di apertura, ma anche di orientamento al controllo. La posizione di Dixan sulla ruota, che tecnicamente chiamiamo direttore riformatore, esprime un carattere dinamico, orientato all'obiettivo, al risultato. È disciplinato, preciso, ordinato e rigoroso, logico e analitico, capace di ragionamenti rapidi e sempre incline a migliorare l'efficienza e ottimizzare le performance.
Le evidenze
Dixan è un brand certamente caratterizzato; ha l'energia rossa ben sopra la media. Tuttavia è meno differenziato di altri brand fin qui analizzati. L'indice di differenziazione per Dixan è, infatti, del 61%, ma potrebbe essere ben più alto. Solitamente la differenziazione, quando avviene sulle energie driver del settore, porta dei benefici rilevanti in termini di penetrazione di mercato e di loyalty, di conseguenza in termini di quota di mercato. Dalle evidenze emerse sul campione intervistato, ci sembra che Dixan possa fare di più e meglio, anche con questo posizionamento. Abbiamo notato, per esempio, che la percentuale di coloro che utilizzano spesso Dixan a totale campione è pari al 43%, ma questa percentuale ha forti oscillazioni all'interno dei tipi colorati di rispondenti: per i tipi rossi sale al 55%, mentre per i tipi blu scende al 33%. Si registra così un delta del 22%. Nella nostra esperienza, quando un brand è ben posizionato e mostra i connotati positivi del suo profilo, tutte le tipologie di clienti si approcciano a esso in maniera piuttosto uniforme. Questa volta, invece, ciò non accade. Le percentuali di coloro che non hanno mai usato Dixan sono più elevate tra i tipi verdi (17%), gialli (15%) e blu (14%), mentre solo il 3% per i tipi rossi. Anche in termini di gradimento complessivo e di intenzione di acquisto riscontriamo la stessa tendenza. Siamo portati a pensare che il posizionamento attuale di Dixan evidenzi una energia rossa che è ben tollerata, anzi accettata, dai tipi rossi, ma che crei qualche distanza con gli altri tipi. Il sospetto è che nella comunicazione vadano meglio calibrati i punti di forza e di debolezza del profilo di Dixan.
La percezione del brand alla stregua di una persona
Considerando un brand come se fosse una persona e tracciandone il profilo, ovvero basandoci sulle energie principali del marchio, Dixan sarebbe un individuo naturalmente predisposto al marketing e alla vendita e necessiterebbe di un'attività lavorativa da cui si sentirebbe stimolato. Sarebbe determinato nel conseguimento degli obiettivi prefissati e amerebbe essere apprezzato per i risultati ottenuti. Si mostrerebbe spesso interessato a fatti concreti che a idee e teorie astratte. Sarebbe orientato a valorizzare la tradizione e sarebbe interessato alla conservazione di regole e procedure esistenti. Signor Dixan sarebbe socievole e aperto ma tenderebbe ad assumere il controllo della situazione, anche se fosse solo un partecipante. Portato a raggiungere la perfezione in tutto quello che fa, Signor Dixan sarebbe in grado di individuare la presenza di errori nella maggioranza delle situazioni, scorgendone rapidamente la soluzione. Gli piacerebbe portare a termine le cose. Lavoro assiduo, orari serrati e meritocrazia sarebbero i punti fermi del modo in cui Signor Dixan preferirebbe lavorare. Odierebbe la confusione, l'inefficienza, le mezze misure e tutto ciò che percepirebbe come inutile o inefficace. Sarebbe un disciplinatore che, ove necessario, saprebbe essere duro. Mostrando livelli elevati di performance, non sarebbe necessariamente disposto ad accettare osservazioni critiche sul suo operato. Signor Dixan sarebbe logico e analitico, un pensatore ingegnoso incline a pianificare a lungo termine; sarebbe bravo in qualsiasi situazione che richieda ragionamenti rapidi. Gli piacerebbero procedure strutturate. Signor Dixan sarebbe visto dagli altri come persona pragmatica, degna di fiducia e capace di portare a termine progetti. Sarebbe preciso, ordinato e rigoroso, sia nell'ambito lavorativo sia in quello familiare. Riuscirebbe con successo a migliorare l'efficienza e a ottimizzare i tempi delle performance.
Principali punti di forza di Dixan:
• Proiettato all'azione, si mostrerebbe all'altezza delle sfide
• Si sforzerebbe continuamente di compiere progressi
• Coraggioso ed energico
• Conciso e incisivo nella comunicazione
• Eloquente e competitivo, capace di organizzarsi da solo
• Concentrato sugli obiettivi e intraprendente
• Rivelerebbe un'elevata quantità di energia
• Porterebbe efficacemente a termine gli incarichi, e sarebbe pronto ad assumersi responsabilità
• Sempre aggiornato
Potenziali punti deboli di Dixan:
• La sua intensa preoccupazione per le questioni urgenti rischierebbe di causare stress agli altri
• Potrebbe risultare secco e graffiante
• Talvolta sarebbe inconsapevole dell'impatto che le sue azioni possono avere sugli altri
• Mancherebbe di costanza se l'interesse venisse meno
• Rigido, caparbio, brusco e distaccato
• Mancherebbe di tatto e di diplomazia
• Ordinerebbe invece di chiedere
• Tenderebbe a fare troppo affidamento sulle esperienze passate
• Talvolta sarebbe ignaro dei sentimenti degli altri
Dixan sulla ruota Insights Discovery®
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