Articolo pubblicato su MARK UP 170 - ottobre 2008
Il retail marketing è merce rara nella distribuzione italiana
La crisi della distribuzione e il ruolo delle tipologie di pdv
1. L'assenza di strategie di marketing retail esplode con la crisi della distribuzione
2. Il marketing retail decifra il ruolo delle tipologie dei pdv
3. L'analisi empirica fa emergere la relazione pdv-cliente
Se la maggior parte dei punti di vendita moderni di matrice italiana sono brutti (salvo due eccellenti eccezioni), mal combinati, replica di modelli stranieri o, peggio, cataloghi sconclusionati di sistemi innovativi mal aggregati, lo si deve alla mancata diffusione e assimilazione del marketing retail, disciplina nata come razionalizzazione delle strategie e dei processi operativi messi in atto, a partire dalla fine degli anni '50, dai grandi retailer. Da allora la trasformazione del sistema distributivo ha assunto i connotati di una vera rivoluzione - l'alimentare è stato il primo protagonista, oggi in declino - ancora in movimento, che sta inglobando le funzioni della produzione, della ristorazione e del tempo libero, arrivando a integrare al proprio interno tutte le filiere di prodotto e gli universi di consumo. Il processo evolutivo del sistema è stato analizzato nei suoi aspetti peculiari da molti autori, soprattutto inglesi e francesi, che hanno dato vita a una vasta letteratura di marketing retail, divenuto una disciplina autonoma. Da noi gli addetti ai lavori si sono affannati per anni a stabilire paralleli con il marketing dei prodotti industriali coniugando le P di Kotler, insistendo sulle relazioni industria/distribuzione come tema centrale e trattando i metodi di analisi e i conseguenti processi operativi, come il Crm o il category diventate fads di stagione, come discipline autonome e originali. Entrambe sono solo nuove procedure di gestione degli assortimenti e della loro flessibilità al localismo che la distribuzione moderna, in tutti i settori, attraverso gli assortimenti base e la costruzione dei cluster, ha da sempre praticato e affinato nel tempo.
Differenze sostanziali
Altre e più importanti erano le trasformazioni di sistema che avvenivano e che andavano colte, per esempio la rottura dell'equilibrio nelle relazioni fra industria e distribuzione per effetto dei processi di concentrazione e delle supercentrali, a seguito dei quali la distribuzione ha assunto la leadership dell'innovazione. A cogliere il passaggio del prevalere dello “spazio dello scaffale“ sullo “spazio della memoria” e le sue implicazioni rivoluzionarie fu “Store Wars” di J. e M. Corstjens, uscito nel 1996. Marketing industriale e marketing del punto di vendita sono due discipline diverse il cui campo di applicazione è totalmente separato, in quanto il primo analizza e interpreta le interrelazioni tra prodotti e consumatori con un approccio generalista e contenuti fortemente teorico-strategici, mentre nel caso del marketing retail il campo di applicazione è quello del rapporto fra punti di vendita e clienti ed è fortemente empirico e gestionale con continui ricorsi a esempi e casi concreti. I contenuti strategici del marketing retail sono volti a decifrare il ruolo delle diverse tipologie di punto di vendita e la loro compatibilità con il contesto in cui operano, in una visione organica nella quale tutte le leve del marketing mix sono correlate, mentre quelle operative si identificano con i processi di merchandising gestiti coerentemente alle politiche commerciali e al potenziale dell'insegna. La miscela personalizzata di questi temi prescinde da dogmi o regole fisse e capita cosi che due organizzazioni di indipendenti, una la costola dell'altra, Leclerc e Intermarché, diventino leader attuando scelte contrapposte. Leclerc a lungo non si dota di logistica propria, non ha propri prodotti a marchio ed è fortemente centralizzata; l'altra, Intermarché, fa della logistica e dei prodotti a marchio (anche di propria produzione) il proprio punto di forza. Entrambe hanno successo perché tutte le variabili del loro retail marketing mix sono strettamente correlate, flessibili e coerenti con il concept del loro modello di punto di vendita. Il dinamismo evolutivo del marketing retail rispetto a quello industriale deriva dal raccogliere, il primo, la sua “marketing information” prevalentemente da fonti esterne, mentre la distribuzione, con lo scanner e le carte fedeltà, dispone di informazioni sulla sua clientela complete, aggregabili secondo qualsiasi criterio, in tempo reale. Strategie e tendenze sono verificabili nel continuo direttamente nei punti di vendita, in cui i clienti si materializzano con presenze reali e comportamenti registrabili.
2. Il marketing retail decifra il ruolo delle tipologie dei pdv
3. L'analisi empirica fa emergere la relazione pdv-cliente
Se la maggior parte dei punti di vendita moderni di matrice italiana sono brutti (salvo due eccellenti eccezioni), mal combinati, replica di modelli stranieri o, peggio, cataloghi sconclusionati di sistemi innovativi mal aggregati, lo si deve alla mancata diffusione e assimilazione del marketing retail, disciplina nata come razionalizzazione delle strategie e dei processi operativi messi in atto, a partire dalla fine degli anni '50, dai grandi retailer. Da allora la trasformazione del sistema distributivo ha assunto i connotati di una vera rivoluzione - l'alimentare è stato il primo protagonista, oggi in declino - ancora in movimento, che sta inglobando le funzioni della produzione, della ristorazione e del tempo libero, arrivando a integrare al proprio interno tutte le filiere di prodotto e gli universi di consumo. Il processo evolutivo del sistema è stato analizzato nei suoi aspetti peculiari da molti autori, soprattutto inglesi e francesi, che hanno dato vita a una vasta letteratura di marketing retail, divenuto una disciplina autonoma. Da noi gli addetti ai lavori si sono affannati per anni a stabilire paralleli con il marketing dei prodotti industriali coniugando le P di Kotler, insistendo sulle relazioni industria/distribuzione come tema centrale e trattando i metodi di analisi e i conseguenti processi operativi, come il Crm o il category diventate fads di stagione, come discipline autonome e originali. Entrambe sono solo nuove procedure di gestione degli assortimenti e della loro flessibilità al localismo che la distribuzione moderna, in tutti i settori, attraverso gli assortimenti base e la costruzione dei cluster, ha da sempre praticato e affinato nel tempo.
Differenze sostanziali
Altre e più importanti erano le trasformazioni di sistema che avvenivano e che andavano colte, per esempio la rottura dell'equilibrio nelle relazioni fra industria e distribuzione per effetto dei processi di concentrazione e delle supercentrali, a seguito dei quali la distribuzione ha assunto la leadership dell'innovazione. A cogliere il passaggio del prevalere dello “spazio dello scaffale“ sullo “spazio della memoria” e le sue implicazioni rivoluzionarie fu “Store Wars” di J. e M. Corstjens, uscito nel 1996. Marketing industriale e marketing del punto di vendita sono due discipline diverse il cui campo di applicazione è totalmente separato, in quanto il primo analizza e interpreta le interrelazioni tra prodotti e consumatori con un approccio generalista e contenuti fortemente teorico-strategici, mentre nel caso del marketing retail il campo di applicazione è quello del rapporto fra punti di vendita e clienti ed è fortemente empirico e gestionale con continui ricorsi a esempi e casi concreti. I contenuti strategici del marketing retail sono volti a decifrare il ruolo delle diverse tipologie di punto di vendita e la loro compatibilità con il contesto in cui operano, in una visione organica nella quale tutte le leve del marketing mix sono correlate, mentre quelle operative si identificano con i processi di merchandising gestiti coerentemente alle politiche commerciali e al potenziale dell'insegna. La miscela personalizzata di questi temi prescinde da dogmi o regole fisse e capita cosi che due organizzazioni di indipendenti, una la costola dell'altra, Leclerc e Intermarché, diventino leader attuando scelte contrapposte. Leclerc a lungo non si dota di logistica propria, non ha propri prodotti a marchio ed è fortemente centralizzata; l'altra, Intermarché, fa della logistica e dei prodotti a marchio (anche di propria produzione) il proprio punto di forza. Entrambe hanno successo perché tutte le variabili del loro retail marketing mix sono strettamente correlate, flessibili e coerenti con il concept del loro modello di punto di vendita. Il dinamismo evolutivo del marketing retail rispetto a quello industriale deriva dal raccogliere, il primo, la sua “marketing information” prevalentemente da fonti esterne, mentre la distribuzione, con lo scanner e le carte fedeltà, dispone di informazioni sulla sua clientela complete, aggregabili secondo qualsiasi criterio, in tempo reale. Strategie e tendenze sono verificabili nel continuo direttamente nei punti di vendita, in cui i clienti si materializzano con presenze reali e comportamenti registrabili.
