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La diffusione dei formaggi nelle famiglie è praticamente del 100% e i freschi rappresentano la categoria con il più alto livello di penetrazione, pari al 99,5%. Il mercato dei formaggi cambia seguendo trend consolidati, la distribuzione moderna guadagna quote a scapito del normal trade e parallelamente le tipologie a peso imposto crescono mentre cala il peso variabile: in cifre, nell'anno terminante al primo bimestre 2012 e relativamente ai format moderni, a fronte di un incremento in volume inferiore allo 0,5% per il totale formaggi il peso imposto è cresciuto del 3,3% mentre in valore si passa da meno 6% per il totale a quasi il 9% per il peso imposto. I formaggi freschi rappresentano la categoria più dinamica mentre nella complessiva flessione di stagionati e duri si evidenziano trend positivi particolari per i formaggi da tavola a fette (contenuto di servizio) e per i duri alternativi ai grana tutelati (ricerca di convenienza). L'aumento dei prezzi (molto alto soprattutto per la tipologia dei duri) fa comunque virare in segno positivo il valore per tutte le categorie con punte intorno al 10% per i formaggi duri e per il complesso dei freschi tradizionali e moderni. Nell'ambito dei freschi i cosiddetti formaggi industriali (mozzarella, ricotta, crescenza) crescono dell'1% in volume tra peso imposto e variabile, viceversa freschi tradizionali e spalmabili aumentano di quasi il 6%. La nostra attenzione si focalizza in particolare sui freschi tradizionali (caprini, robiola, tomini), sui freschi innovativi (spalmabili e fiocchi) e sul segmento della crescenza/stracchino. Queste categorie si ritagliano una fetta tra l'11 e il 12% sui formaggi totali commercializzati nel retail ma nel peso imposto venduto nei format moderni incidono per circa il 21% e soprattutto in quest'ultimo caso mostrano un trend di crescita elevato, pari complessivamente per l'anno passato al 5% in volume e al 9% in valore. Più nello specifico a trainare il business fresco sono gli spalmabili (+10% in volume) e i fiocchi (+7% in volume) mentre i freschi tradizionali a peso imposto crescono del 3% e il segmento crescenza/stracchino - che rientra nei formaggi molli ma è stato preso in considerazione per le sue caratteristiche di spalmabilità e quindi funzioni d'uso simili agli altri - è sostanzialmente stabile.

Contro la crisi
Perché il consumatore premia i formaggi freschi? Al di là delle considerazioni alimentari uno dei driver principali dell'acquisto è l'elevata promozionalità, che in tempi di crisi fa comodo, eccome. Se sul fronte della comunicazione si è registrata una contrazione degli investimenti di oltre il 3% nel 2011 per il totale formaggi, le promozioni di prezzo sono sempre più numerose e aggressive. Tipologie come gli spalmabili e le crescenze sono tra le più promozionate, con un'incidenza pari al 26% delle vendite in valore considerando peso variabile e peso fisso. Ma se guardiamo al solo confezionato a peso imposto la pressione promozionale è altissima: per l'insieme dei freschi spalmabili tradizionali/industriali e crescenza/stracchini negli ipermercati e supermercati arriva in media al 37% del valore. È una promozionalità che coinvolge in primis le marche leader e i principali follower: brand come Certosa Galbani e Granarolo Alta Qualità hanno superato l'anno passato il 50% del valore in promozione, Invernizzi Invernizzina si è collocata al 50%, Philadelphia classico al 40%. Se negli anni passati l'innovazione ha reso più dinamico il mercato (maggiore spalmabilità, innovazione di pack e formati per svecchiare il vissuto e sviluppo di una fascia di qualità con prodotti come Nonno Nanni), attualmente prevale del tutto la ricerca della convenienza; le promozioni rendono le marche sostituibili l'una con l'altra (per esempio il Gruppo Lactalis in valore ha visto una crescita di Certosa e un calo di Invernizzina) e gli effetti alla fine si possono annullare. In questo contesto il dato più significativo è il forte incremento in volume degli store brand, in tutti i segmenti, con incrementi addirittura del 40-50% nell'ultimo anno nei freschi tradizionali e moderni. Persino in un segmento come quello degli spalmabili industriali dominato da Philadelphia (80% in volume più o meno allineato alla crescita del mercato), un brand che punta sulla convenienza (accoppiata ad una forte diversificazione funzionale) come Exquisa ha fatto nell'ultimo anno un balzo notevole.