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Articolo pubblicato su MARK UP 170 - ottobre 2008
La marca nella sua essenza: l’experience di Acqua di Parma
Autore Silvia Barbieri (Futurebrand)
Data 31-10-2008
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MKUP170_BrandStrategy_AParma.pdf
Di seguito il testo dell'articolo. Scaricare il Pdf per la versione con tutte le immagini.
“Perfumum Loci”: il Mediterraneo addosso con tutte le sue estensioni possibili
Silvia Barbieri *
Inizio secolo - circa il 1916 - a Parma: in un piccolo laboratorio nasce Acqua di Parma, un'acqua di colonia, la risposta agrumata e mediterranea agli allora imperversanti profumi da uomo tedeschi, più forti e marcati. L'essenza di freschezza e mediterraneità nata allora accompagnerà per sempre la marca nelle sue alterne vicissitudini, dal successo hollywoodiano a cavallo fra gli anni '30 e '50 fino al successo del recente rilancio. Oggi fa parte del polo del lusso Lvmh.

*Futurebrand

  • Il locale nell'esperienza olfattiva
Acqua di Parma rappresenta un interessantissimo esempio nel mondo perfume di quanta risonanza e valore abbia oggi il radicamento a un territorio, la ricerca di origini e storie non riproducibili, malgrado si viva in un'era di globalizzazione e riproducibilità quasi totale. Anzi, proprio come risposta a una globalizzazione banalizzante, si cercano marche che sanno di un luogo, che effondono una storia da cui nasce la loro unicità nel contemporaneo. Lo vediamo in tanti mercati - si pensi al food - e lo vediamo anche nel perfume.

  • Acqua di Parma: potenza made in Italy
Acqua di Parma è un bellissimo esempio di come sia possibile costruire business ed eccellenza partendo da uno dei brand italiani, nati come specialisti, con una storia e quindi con un valore potenzialmente unico sul mercato. Acqua di Parma ha fatto proprio questo: ha tradotto il suo potenziale - costruito nel tempo, irreplicabile - in un lifestyle interessante per i consumatori di oggi. Con una comunicazione di classe e un'identity forte che solo di rado manca in continuità nell'applicazione ad alcuni prodotti.

  • Da prodotto a experience, è lifestyle
Partendo dal prodotto storico, Acqua di Parma ha articolato un'offerta che include altre colonie, fragranze femminili, la linea per la cura del corpo Blu Mediterraneo; poi - sempre realizzati a mano - una linea di biancheria da bagno, candele per l'ambiente, una linea di valigie e piccola pelletteria, prodotti per la rasatura. L'offerta è visibile nel flagship aperto nel 1998 nel quadrilatero del lusso milanese. Recentemente il brand ha aperto anche una spa nello Yacht Club Costa Smeralda che si aggiunge al Barber Shop aperto qualche anno fa nello Yacht Club di Milano.

  • La comunicazione: eleganza e sinestesia
Arancia di Capri, cipresso di Toscana, mandorlo di Sicilia, fico di Amalfi, bergamotto di Calabria: note, profumi, colori. Un linguaggio poetico e raffinato che proietta il ricevente in un mondo lontano dalla banalità e dalla trivialità del contemporaneo. E dal linguaggio questa attitudine si estende a tutto il mondo comunicativo della marca: dai materiali del negozio e della Spa all'allestimento del Barber Shop, al sito web. Tutto all'insegna di un'eleganza atemporale che anticipa ed enfatizza la sapienza alchimistica della marca.

  • Valori intangibili: senza tempo
In tutto ciò che Acqua di Parma fa si respira una classe intramontabile: modernità e classicità unite insieme per una marca che vuole restare sempre attuale, proponendo rituali e uno stile di vita senza tempo, che dalla Hollywood degli anni '40 arriva fino al ricchissimo mercato del lusso contemporaneo. Nel nome dell'esclusività e dell'eleganza nella cura del sé.

  • Del “fatto a mano”
Acqua di Parma è sicuramente una marca con un forte appeal contemporaneo che fonda ancora oggi la sua esclusività e la sua ricercatezza in una lavorazione artigianale delle essenze e dei flaconi: un processo produttivo che fa sognare, prima ancora di aprire la confezione, coccola e rilassa proiettando in una dimensione di cura rituale senza tempo.

  • Valori tangibili: Mediterraneo...
Acqua di Parma vibra dei colori e dei profumi del Mediterraneo: basta lasciarsi cullare dalla descrizione delle sue composizioni profumate per immaginarsi una bellissima e freschissima notte d'estate nel Mediterraneo. Un'esperienza sensoriale ricca e al tempo stesso antica che si avvale dell'offerta aromatica del mare nostrum, sapientemente lavorata da mani e nasi artigianali.

  • L'identity: ogni cosa è illuminata
Il giallo di Acqua di Parma ha un qualcosa di davvero speciale: caldo senza essere spento, classico pur essendo unico, elegante nella sua fortissima caratterizzazione. Un lettering di grande classicità e pulizia e lo stemma che rimanda alla storia della marca completano l'identity di Acqua di Parma: elementi che vengono ripresi e declinati in modo non pedissequo su quasi tutto ciò che fa la marca: una menzione speciale alla nuova linea di pelletteria firmata con eleganza, intrigo e modernità da una banda di colore giallo “acqua di Parma”.

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