Articolo pubblicato su MARK UP 170 - ottobre 2008

A Torino la leva del prezzo è il futuro del food retail?

Autore	Aldo Brugnoli
Data	ottobre 2008
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La distribuzione moderna, radicata nel capoluogo piemontese e nel suo hinterland, è caratterizzata da una tensione competitiva sostenuta e continua negli anni. Lo sviluppo dei primi prezzi con un valore molto basso nella scala prezzi e la concorrenza diretta tra le insegne sul terreno delle marche leader e del distributore sono sintomatici di una domanda orientata al prezzo e di un'attenzione particolare verso la struttura degli assortimenti.

La scala prezzi
L'ampiezza della scala ha registrato una crescita continua. Negli ultimi anni la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi varia da 76 a 80 punti. Sono valori elevati, connessi alla riduzione dei primi prezzi e all'innalzamento dei premium price. In 8 insegne - Basko, Bennet, Carrefour, Coop, Gs, Pam, Panorama e Sma - la scala è ancora più ampia rispetto alla media. Nella metà dei casi il premium price decisamente superiore al dato medio. Le scale prezzi con ampiezza minima si registrano Crai e A&O. Le marche del distributore di tipo strategico hanno mantenuto lo stesso valore indice dell'anno precedente: con un leggero incremento della distanza rispetto ai primi prezzi il loro valore medio è superiore del 25% rispetto al primo prezzo. Questa percentuale era del 23%. Le marche tattiche, pur con un valore un po' più elevato rispetto al 2007, collocano ancora sotto la media dei primi prezzi.

La marca del distributore
I gruppi Auchan, Carrefour e Coop offrono una marca tattica di primo prezzo. La concorrenza tra insegne è sostenuta anche rispetto a questa variabile dell'assortimento. Nell'ultimo anno si riscontrano tuttavia diversi ambiti competitivi che danno luogo a due raggruppamenti di insegne. Escludendo le marche tattiche, si evidenzia innanzitutto il gruppo di insegne con posizioni differenzianti, ossia con prezzi e profondità superiori alla media, a segnalare una politica di marca piuttosto forte. In tale ambito si collocano Coop e Ipercoop, Pam e Panorama, Sma e Gs. L'altro raggruppamento comprende 6 insegne - il Gigante, A&O, Famila, Iperstanda e Standa, Basko - dal posizionamento basso, con prezzo e profondità, cioè, inferiori alla media. A conferma di quanto riscontrato nel 2007, Carrefour e Auchan risultano i più aggressivi della piazza con una profondità di assortimento molto elevata. Carrefour, in particolare, ha attuato una politica di prezzo sulla propria marca tanto aggressiva quanto quella riscontrata per la marca tattica in assortimento. I due ipermercati prendono le distanze dal resto della piazza.

I primi prezzi
La media è rimasta pressoché invariata negli ultimi quattro anni. Nella Gda tradizionale il valore di chiusura della scala prezzi è inferiore a quello medio dei segmenti di circa il 38%. Supermercati e ipermercati mantengono una distanza di 11 punti nei confronti dei discount che offrono un valore medio di 51 punti, inferiore del 49% al prezzo medio dei segmenti. Auchan è la più aggressiva fra le insegne della Gda, con valori allineati ai discount. Seguono Carrefour, Coop e Sma. Leader di prezzo sono i discount Dpiù e Ld, nell'ambito del canale le differenze tra insegne sono minori rispetto gli anni precedenti. I retailer che trascurano tale area competitiva o che comunque sono risultati meno aggressivi sono A&O, Crai, Dìperdì, Famila e Standa. Le prime tre insegne svolgono il ruolo di negozio di vicinato nel quale l'aggressività di prezzo è un fattore secondario.

Le marche dei produttori
Negli ultimi due anni si è ridotto l'intervallo entro il quale si collocano le insegne.Nel 2008 si riscontra tuttavia il posizionamento eccezionale del Gigante, risultato il più aggressivo (Bennet, secondo per competitività di prezzo, ha un valore superiore del 5% a quello del Gigante). Escludendo l'insegna più aggressiva, l'intervallo di posizionamento prezzi è pari a soli 7 punti. Le insegne forti, oltre al Gigante, sono Bennet, Iperstanda, Auchan e Ipercoop. Coop ottiene un buon posizionamento: molto aggressivo con profondità di poco inferiore alla media. Rispetto all'anno precedente migliorano le due insegne del gruppo Selex e Basko. Carrefour anche in questo ambito offre l'assortimento più profondo con un valore indice prezzi di poco superiore al valore medio della piazza.

I discount
Il canale discount ha consolidato il proprio ruolo sulla piazza Torino, dove, negli ultimi tre anni, è rappresentato da 8 insegne. Nonostante l'incremento della concorrenza da parte della Gda tradizionale nell'ambito dei primi prezzi, i discount riescono a mantenere una distanza significativa nei confronti di supermercati e ipermercati. L'assortimento del canale è cambiato: si sono sviluppate microscale prezzi in tutte le insegne. Nell'ultimo anno due le insegne leader di prezzo, Ld e Dpiù; tra le altre, Penny Market, Lidl, Eurospin ed Ekom hanno un posizionamento superiore al minimo del 4-6%. Le due insegne meno aggressive sono Dico e In's.