Mark Up/Retail e CCI/Insegne
A Cagliari il prototipo del nuovo format Conad
La nuova immagine è adattabile a tutte le taglie, superando agevolmente i vincoli strutturali che di volta in volta condizionano gli edifici commerciali
Patrizia Romagnoli
07 Novembre 2008
Il superstore Conad in via Valenzani, a ridosso del centro storico di Cagliari, si sviluppa su 2.300 metri quadri, cui si aggiungono i 54 mq del corner dedicato alla parafarmacia. È il prototipo che fa da apripista al progetto nuova immagine del punto vendita elaborato da Conad per potenziare la brand identity della catena. La versatilità è l'aspetto distintivo del nuovo format che può essere adattato alle dimensioni più diverse, grazie ad alcuni elementi come il colore, i pannelli che vestono le testate e la cartellonistica a parete, coerente con il pay off della catena: “artisti nella qualità, maestri nella convenienza”.
Fra gli obiettivi di marketing spicca, da un lato, l'esigenza di trasmettere una sensazione di ordine e linearità, né spoglia né sovrabbondante di segnali, dall'altro la volontà di collegarsi a concetti come qualità e convenienza dei prodotti, sollecitando, nel contempo, emozione e coinvolgimento nel visitatore.
Due gli elementi chiave: la scelta cromatica, e il richiamo a un'offerta distintiva - dalla private label all'accento sull'origine dei prodotti - e conveniente.
Tre i livelli di comunicazione: istituzionale e di reparto, comunicazione della distintività di catena, e promozionalità. L'impianto coinvolge sia l'esterno sia l'interno del punto di vendita: il colore arancio e il motivo grafico del sorriso (lo stesso che connota le linee di prodotti a marchio) si osservano fin dal parcheggio, sui pannelli esterni e nelle pensiline dei carrelli. L'arancione delimita con una banda il perimetro del punto di vendita, per dare senso di continuità, anche tramite cartelloni che riportano messaggi che sintetizzano le promesse dell'insegna su qualità e convenienza. Altri colori connotano i reparti: per esempio, rosso per la macelleria, verde per l'ortofrutta.
Ma è la comunicazione distintiva l'aspetto più innovativo del progetto. Bandierine a scaffale segnalano i prodotti tipicamente ed esclusivamente locali e di stagione, per i quali è stata creata la denominazione “originis” con tanto di profilo grafico della regione, in questo primo caso quello della Sardegna. La cartellonistica sulle testate di gondola riporta l'indicazione “solo qui”, elencando i servizi disponibili nel punto di vendita. A completamento, la comunicazione delle promozioni, tramite pannelli in verticale che segnalano le aree nelle quali sono collocati i prodotti in offerta.
