Articolo pubblicato su MARK UP 172 - novembre 2008
Occorre ripartire dai desideri e dai bisogni del consumatore per rilanciare i consumi
Il format proposto per il 2° Consumer & Retail Summit diventa occasione di riflessione sul futuro
Molti dei fenomeni in atto sono noti, ma non considerati in sede di pianificazione strategica. L'innovazione di prodotto e di format distributivo risente di questa mancanza di considerazione. Il consumatore intanto invecchia e si difende da solo
Ecco in pillole le tesi dei sociologhi e ricercatori intervenuti al 2° Consumer
& Retail Summit
Giuseppe Roma
Razionalità. Per il Censis questa è l'arma degli italiani contro la crisi
“Il consumatore è maturo: l'offerta deve adeguarsi”
Età, reddito e approccio funzionale
1. La terza età: un'opportunità. L'invecchiamento della popolazione non deprime i consumi. 8 pensionati su 10 hanno risorse economiche e di tempo per essere soggetti attivi nel mercato.
2. Bassi redditi. In Italia il costo della vita assorbe quasi il 50% del reddito disponibile. Il divario nord-sud è così elevato da profilare due paesi in un unico confine nazionale.
3. Razionalità dei consumi. La crisi economica ha razionalizzato i consumi e ha reso il consumatore più maturo. L'offerta deve adeguarsi verso un modello “snello” con prodotti e servizi di valore e ben posizionati. Non c'è spazio per l'emotività.
Luca Pellegrini
La polarizzazione fra commodity e marche è ormai avvenuta
“Super e iper: state attenti al gorgo della banalizzazione”
Modello integrato: vantaggio competitivo
1. Stanchezza del consumatore. Oggi la spesa, soprattutto alimentare, è sempre più vissuta come routine. Questa percezione può avvantaggiare quei canali, come i discount, che esaltano razionalità, essenzialità e velocità negli acquisti unite ai fattori della comodità e/o della prossimità e vicinanza.
2. Polarizzazione tra desiderio e bisogno. Il consumo si sta polarizzando su desiderio (“shopping”) e bisogno (“procurement”). Il discount si colloca sulla dimensione del “procurement”, mentre i super/ipermercati devono rispondere a esigenze più complesse (desiderio) rivitalizzando la dimensione dell'esperienza d'acquisto.
3. Modello integrato. L'integrazione tra produzione e vendita al dettaglio contribuisce a incrementare l'irrilevanza nella distinzione tra industria e distribuzione. In questi casi la convergenza tra marca e insegna è pressoché totale.
Vanni Codeluppi
Aumenterà il peso dei format che sapranno personalizzare i servizi
“Quella che vivremo sarà l'era della vulnerabilità”
Società e consumi si confondono
1. Il Timore. Qualcosa non va, non convince, inquieta. Per il consumatore odierno è uno status costante, un rumore di sottofondo che non lo abbandona mai. Colpa dell'informazione, dell'immigrazione, del tutto a disposizione di chiunque, degli anni che passano e delle risorse che diminuiscono. L'offerta di mercato deve assicurare protezione.
2. L'Inganno. Ambiente e natura sono cambiati, sfidano proponendo soluzioni ignote. Nelle braccia matrigne si cerca conforto ma non si dimenticano i dubbi. La genuinità esiste? La qualità è ancora reperibile? Nello sconforto si diffonde la nostalgia di un passato meno precario, meno competitivo. Il mercato del sai cosa c'è dentro.
3. La Sovraesposizione. Belli e felici, giovani e forti, sempre e comunque. Anche quando i parametri fondamentali vengono a cadere: chi comanda in questa casa, uomo o donna? Figli o padri? Noi o loro? Qual è il tempo del gioco e quale quello del riposo? Fatale il dilemma se sia meglio essere uguale o diverso.
4. Il Rifiuto. C'è chi trova consolazione nel lusso o nel gioco e chi, invece, vuole fermarsi. Semplificazione, autenticità oppure anche superficialità (un semplice assaggio, senza coinvolgimenti). Basta che sia finita. Qualcuno sa indicare l'uscita d'emergenza?
Enrico Finzi
È necessario ritornare ai basilari del mestiere
“La marca perde identità, complice la comunicazione”
Alla ricerca di identità
1. Gigante di carta. La capacità felicitante della marca è in calo. Negli ultimi 15 anni ha perso la fiducia degli italiani registrando una caduta di credibilità guadagnata, viceversa, dalla private label. Non è più simbolo né di garanzia né d'innovazione oltre a essere oggetto di indifferenziazione percepita da parte dei consumatori.
2. Identità perduta. La perdita di efficacia progressiva e continua della comunicazione pubblicitaria ha contribuito alla perdita d'intensità di motivazione alla prova e all'acquisto dei prodotti, sempre più omologati e abbondanti.
3. Sostanza e non forma. Occorre ritornare ai prodotti e alle marche in modo laico, senza idolatrie.
Egeria Di Nallo
Non esistono più prodotti. La sostituzione è con beni e servizi
“Lo scenario futuro avrà quattro variabili chiave”
Le directory per cercare il nuovo senso
1. Il tempo. È e sarà sempre più vissuto come presente dilatato, in cui confluiscono passato e futuro. È anche il nuovo orizzonte temporale del consumo: l'acquisto non si rimanda, sia relativamente al denaro necessario (credito al consumo, uso ora il denaro futuro) sia alla temporalità quotidiana (per esempio orario continuato, 24/24 shop, anche grazie al web).
2. Lo spazio. È una variabile dai confini sempre più labili e virtuali, sia grazie al web che introduce ciò che possiamo definire la multiappartenenza simultanea (essere in più luoghi contemporaneamente) sia grazie ai nuovi luoghi di piccola e grande distribuzione (per esempio distributori di latte fresco nei parcheggi, farmer market in centro), che relativizzano e reinventano lo spazio cittadino (la campagna dentro la città).
3. L'energia. Intesa come lo sforzo fisico che si è disposti a fare per ottenere un bene, da una parte gode delle opportunità offerte dal web (e-commerce, servizi di spesa a casa), riducendosi al minimo; dall'altra è la risorsa di base attivata maggiormente per risparmiare denaro (l'aumento generale del fai da te, la frequentazione di luoghi di distribuzione più scomodi ma più economici come i mercati generali, gli hard discount, gli outlet, gli spacci aziendali ecc.).
4. Il denaro. È ovviamente la risorsa fondamentale con la quale è possibile ridefinire le altre (spendo per risparmiare tempo o energia), o che può dipendere allo stesso tempo da esse (impiego più energia per risparmiare denaro). Anche il denaro tende ad avere il presente come tempo di riferimento principale: utilizzo il denaro presente per servizi di cui usufruirò in futuro (per esempio assicurazione, formazione, cure ecc.) e utilizzo il denaro futuro per i consumi presenti (credito al consumo).
Francesco Morace
Il design avrà un ruolo sempre più determinante
“Con i nuovi consum-attori le nicchie sono la regola”
La tecnica si sposa con visione ed evasione
1. Il gioco “è” la realtà (vivacizzazione del sé). Nel rinascimento ludico il tempo operativo si mescola al tempo dell'edonismo, la dimensione doveristica si affianca all'ambito dello svago.
2. Il saper fare. Tornano al centro del mercato le competenze reali. La valorizzazione del passato diventa un asset anche economico per la proiezione dei valori aziendali nel futuro.
3. Body Sense. Corpo e bellezza sono diventati rapidamente nel mondo una priorità assoluta. La ricerca di un'armonia attraverso l'equilibrio del fuori (corpo) e del dentro (mente) è trasversale a tutte le classi e le età.
La versione integrale su MARK UP 172 di Novembre in edicola
Ecco in pillole le tesi dei sociologhi e ricercatori intervenuti al 2° Consumer
& Retail Summit
Giuseppe Roma
Razionalità. Per il Censis questa è l'arma degli italiani contro la crisi
“Il consumatore è maturo: l'offerta deve adeguarsi”
Età, reddito e approccio funzionale
1. La terza età: un'opportunità. L'invecchiamento della popolazione non deprime i consumi. 8 pensionati su 10 hanno risorse economiche e di tempo per essere soggetti attivi nel mercato.
2. Bassi redditi. In Italia il costo della vita assorbe quasi il 50% del reddito disponibile. Il divario nord-sud è così elevato da profilare due paesi in un unico confine nazionale.
3. Razionalità dei consumi. La crisi economica ha razionalizzato i consumi e ha reso il consumatore più maturo. L'offerta deve adeguarsi verso un modello “snello” con prodotti e servizi di valore e ben posizionati. Non c'è spazio per l'emotività.
Luca Pellegrini
La polarizzazione fra commodity e marche è ormai avvenuta
“Super e iper: state attenti al gorgo della banalizzazione”
Modello integrato: vantaggio competitivo
1. Stanchezza del consumatore. Oggi la spesa, soprattutto alimentare, è sempre più vissuta come routine. Questa percezione può avvantaggiare quei canali, come i discount, che esaltano razionalità, essenzialità e velocità negli acquisti unite ai fattori della comodità e/o della prossimità e vicinanza.
2. Polarizzazione tra desiderio e bisogno. Il consumo si sta polarizzando su desiderio (“shopping”) e bisogno (“procurement”). Il discount si colloca sulla dimensione del “procurement”, mentre i super/ipermercati devono rispondere a esigenze più complesse (desiderio) rivitalizzando la dimensione dell'esperienza d'acquisto.
3. Modello integrato. L'integrazione tra produzione e vendita al dettaglio contribuisce a incrementare l'irrilevanza nella distinzione tra industria e distribuzione. In questi casi la convergenza tra marca e insegna è pressoché totale.
Vanni Codeluppi
Aumenterà il peso dei format che sapranno personalizzare i servizi
“Quella che vivremo sarà l'era della vulnerabilità”
Società e consumi si confondono
1. Il Timore. Qualcosa non va, non convince, inquieta. Per il consumatore odierno è uno status costante, un rumore di sottofondo che non lo abbandona mai. Colpa dell'informazione, dell'immigrazione, del tutto a disposizione di chiunque, degli anni che passano e delle risorse che diminuiscono. L'offerta di mercato deve assicurare protezione.
2. L'Inganno. Ambiente e natura sono cambiati, sfidano proponendo soluzioni ignote. Nelle braccia matrigne si cerca conforto ma non si dimenticano i dubbi. La genuinità esiste? La qualità è ancora reperibile? Nello sconforto si diffonde la nostalgia di un passato meno precario, meno competitivo. Il mercato del sai cosa c'è dentro.
3. La Sovraesposizione. Belli e felici, giovani e forti, sempre e comunque. Anche quando i parametri fondamentali vengono a cadere: chi comanda in questa casa, uomo o donna? Figli o padri? Noi o loro? Qual è il tempo del gioco e quale quello del riposo? Fatale il dilemma se sia meglio essere uguale o diverso.
4. Il Rifiuto. C'è chi trova consolazione nel lusso o nel gioco e chi, invece, vuole fermarsi. Semplificazione, autenticità oppure anche superficialità (un semplice assaggio, senza coinvolgimenti). Basta che sia finita. Qualcuno sa indicare l'uscita d'emergenza?
Enrico Finzi
È necessario ritornare ai basilari del mestiere
“La marca perde identità, complice la comunicazione”
Alla ricerca di identità
1. Gigante di carta. La capacità felicitante della marca è in calo. Negli ultimi 15 anni ha perso la fiducia degli italiani registrando una caduta di credibilità guadagnata, viceversa, dalla private label. Non è più simbolo né di garanzia né d'innovazione oltre a essere oggetto di indifferenziazione percepita da parte dei consumatori.
2. Identità perduta. La perdita di efficacia progressiva e continua della comunicazione pubblicitaria ha contribuito alla perdita d'intensità di motivazione alla prova e all'acquisto dei prodotti, sempre più omologati e abbondanti.
3. Sostanza e non forma. Occorre ritornare ai prodotti e alle marche in modo laico, senza idolatrie.
Egeria Di Nallo
Non esistono più prodotti. La sostituzione è con beni e servizi
“Lo scenario futuro avrà quattro variabili chiave”
Le directory per cercare il nuovo senso
1. Il tempo. È e sarà sempre più vissuto come presente dilatato, in cui confluiscono passato e futuro. È anche il nuovo orizzonte temporale del consumo: l'acquisto non si rimanda, sia relativamente al denaro necessario (credito al consumo, uso ora il denaro futuro) sia alla temporalità quotidiana (per esempio orario continuato, 24/24 shop, anche grazie al web).
2. Lo spazio. È una variabile dai confini sempre più labili e virtuali, sia grazie al web che introduce ciò che possiamo definire la multiappartenenza simultanea (essere in più luoghi contemporaneamente) sia grazie ai nuovi luoghi di piccola e grande distribuzione (per esempio distributori di latte fresco nei parcheggi, farmer market in centro), che relativizzano e reinventano lo spazio cittadino (la campagna dentro la città).
3. L'energia. Intesa come lo sforzo fisico che si è disposti a fare per ottenere un bene, da una parte gode delle opportunità offerte dal web (e-commerce, servizi di spesa a casa), riducendosi al minimo; dall'altra è la risorsa di base attivata maggiormente per risparmiare denaro (l'aumento generale del fai da te, la frequentazione di luoghi di distribuzione più scomodi ma più economici come i mercati generali, gli hard discount, gli outlet, gli spacci aziendali ecc.).
4. Il denaro. È ovviamente la risorsa fondamentale con la quale è possibile ridefinire le altre (spendo per risparmiare tempo o energia), o che può dipendere allo stesso tempo da esse (impiego più energia per risparmiare denaro). Anche il denaro tende ad avere il presente come tempo di riferimento principale: utilizzo il denaro presente per servizi di cui usufruirò in futuro (per esempio assicurazione, formazione, cure ecc.) e utilizzo il denaro futuro per i consumi presenti (credito al consumo).
Francesco Morace
Il design avrà un ruolo sempre più determinante
“Con i nuovi consum-attori le nicchie sono la regola”
La tecnica si sposa con visione ed evasione
1. Il gioco “è” la realtà (vivacizzazione del sé). Nel rinascimento ludico il tempo operativo si mescola al tempo dell'edonismo, la dimensione doveristica si affianca all'ambito dello svago.
2. Il saper fare. Tornano al centro del mercato le competenze reali. La valorizzazione del passato diventa un asset anche economico per la proiezione dei valori aziendali nel futuro.
3. Body Sense. Corpo e bellezza sono diventati rapidamente nel mondo una priorità assoluta. La ricerca di un'armonia attraverso l'equilibrio del fuori (corpo) e del dentro (mente) è trasversale a tutte le classi e le età.
La versione integrale su MARK UP 172 di Novembre in edicola
