Mark Up/Tech
La tecnologia migliora la “shopping experience"
I clienti dimostrano gradimento per le tecnologie
a supporto dei processi di acquisto. Ma i retailer
sono restii a sfruttare l’opportunità
Roberto Pacifico
31 Luglio 2007
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“Uno dei motivi chiave emersi dalla ricerca - commenta Mark Dorgan, che segue le problematiche retail a livello europeo per Fujitsu - è che i distributori non riescono a tenere il passo con le attese dei consumatori, soprattutto nei seguenti campi: controllo, personalizzazione, comodità, scelta e divertimento. Una strategia incoerente nelle realtà multi-canale finisce per danneggiare l'immagine e il valore del brand”. Un terzo del campione intervistato afferma che l'automazione dei punti di vendita migliora la vita quotidiana, facilitando le operazioni più comuni, come quella del pagamento alle casse, operazione oltremodo dispendiosa ancora oggi, soprattutto per i tempi d'attesa causati principalmente dai tagli di personale (o dalla pessima gestione dei turni) addetto al check-out. Questo è un problema che affligge in particolare il consumatore italiano, ed è un peccato che in questo “survey” il nostro Paese non figuri tra i focus group. La ricerca commissionata da Fujitsu Services tra gennaio e aprile 2007, si è articolata in due fasi: la prima attraverso 12 focus group (6 formati da 18-25enni e 6 da individui con oltre 50 anni), localizzati in Gran Bretagna, Francia, Germania, Svezia e Spagna. I risultati sono stati poi utilizzati per la compilazione di un questionario che è stato compilato on-line da 2.400 rispondenti che vivono nei 5 paesi menzionati + l'Olanda.
“La ricerca rivela che la presenza nei punti di vendita di sistemi automatici non rappresenta, per sé, un fattore di forte differenziazione - commenta Mark Dorgan, che segue le problematiche retail a livello europeo per Fujitsu- ma può esercitare un notevole impatto sulla percezione che il cliente si forma di un'insegna o di una marca (che spesso coincidono). Per garantire adeguati livelli di soddisfazione nella clientela, la distribuzione deve passare dall'attuale modello operativo basato sul contenimento dei costi, a un approccio più centrato sul cliente finale”.
I consumatori sembrano avere parecchia dimestichezza con le tecnologie, di fronte alle quali solo il 10% degli intervistati dichiara di sentirsi a disagio; costoro evitano, quindi, di usare sistemi non assistiti. Interessante è anche il vissuto negativo che i consumatori hanno verso la trasmissione reiterata dei propri dati: il 68% degli intervistati è d'accordo nel ritenere fastidioso il doverli comunicare più di una volta. Non si tratta di una levata di scudi ispirata alle esigenze della privacy, quanto di un fastidio legato alla ripetitività di una procedura che potrebbe essere evitata. Quali sono le fasi nelle quali la “shopping experience” è ritenuta più importante dai clienti? Il momento dell'acquisto è quello più strategico: 8 intervistati su 10 lo ritengono molto importante. La ricerca su Internet non è da meno: il 58% ritiene la navigazione determinante a livello di “shopping experience”. Questo dato è coerente a un'altra informazione legata alle operazioni più cruciali nel processo d'acquisto da parte del consumatore: il 68% ritiene che i servizi self-service sono i più utili nelle fasi precedenti agli acquisti (cioè la ricerca on-line dei prodotti).
