ARTICOLO PUBBLICATO SU MARK UP 172 - NOVEMBRE 2008
Bic conferma la sua storia e concede un’estensione coerente
Il gruppo francese mantiene il presidio da leader completo nella tipologia dell’usa e getta
Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Brand e logo da quasi 60 anni dettano il ritmo nell'usa e getta
2. Un rasoio trilama femminile molto solare che affascina giocando sull'acquisto d'impulso
3. Da rilevare la ludica semplificazione dell'atto di depilazione
Non si può certo sostenere che il barone non avesse il senso della marca: il fondatore Marcel Bich inizialmente compra il brevetto che lo lancia nella storia dell'usa e getta, poi deposita quel marchio che diventa sinonimo stesso di penna a sfera. Due cognomi familiari adattati, senza remore, alle esigenze commerciali. Bic, senza acca, perché nei mercati anglosassoni proprio non si può (e per un gruppo di origine francese il pensiero è di una lungimiranza niente affatto banale) e Biro, senza accento sulla o, che si trasformano in poco tempo in altrettanti sostantivi per definire il più semplice e comune strumento di scrittura. Anche la seconda parte del logo, lo scolaro con la penna alle spalle, entra nell'immaginario collettivo sempre in quegli anni, a partire dal 1952. Una sfera al posto della testa, per sottolineare la svolta tecnologica della pallina di carburo di tungsteno che sostituisce il pennino e semplifica la vita a milioni di studenti in tutto il mondo. Per non dire degli impiegati. Da allora il logo non ha mai avuto bisogno di restyling: una dimostrazione di forza inaudita per un brand che si è imposto, prima, a furia di commodities in cartoleria e, poi, con una diversificazione che ha toccato accendini, rasoi e ora anche telefonini.
Bic Soleil Lady si inserisce in questa storia senza tradimenti. È un trilama per donna, elegante pur restando monouso, con potenzialità evolutive già espresse nel mercato domestico francese: testina cambiabile (Soleil Clic), profumazione sportiva (Soleil Pivot) e versione aromaterapica (Soleil Scent).
Una company che infonde tanta sicurezza
Capita raramente che una referenza disposable appaia tanto in linea con la sua funzione d'uso primaria quanto Bic Soleil Lady, capace di relegare in secondo piano la valenza di risparmio. Qui il fatto che il rasoio di depilazione sia nuovo a ogni passata diventa, infatti, certezza assoluta di igiene, pulizia e sicurezza intima. Ecco allora che la trasparenza del packaging, pur nel turbine cromatico di gradazioni estremamente solari, mette in rilievo principalmente il brand della casa. Bic, un nome che secondo gli esperti del MARK UP LAB è una garanzia nella tipologia dell'usa e getta: un gruppo da cui ti aspetti sempre qualcosa (e il telefonino a termine rappresenta una frontiera sperimentale), ma che nell'ambito della rasatura è un caposaldo al quale ricorrere senza timori. Alla solarità, poi, resta il compito di innescare l'impulso ricorrendo a codici colore che avvicinano la mente della consumatrice a stimoli alimentari: siano essi provenienti dal mondo del gelato o dei dessert, poco importa. In questa esca per certi versi “golosa” per la clientela al passaggio risiede il positivo grado di aggressività del brand che lo mette in competizione con gli specialisti del settore. La giocosità dell'insieme, infine, sembra coerente, poiché fa rima con la voglia di esporsi del target, del sistemarsi a dovere quasi quotidiano e, comunque, ogni qual volta sia ritenuto necessario.
Allegria e praticità immediata
A chi è destinato Bic Soleil Lady? In primis, al pubblico femminile che per varie motivazioni antepone la rasatura alla ceretta. Il che comprende scelte personali consapevoli, stagionali (inverno versus estate), di convenienza, praticità e, perché no?, anche di pigrizia assecondata. Il pack multiplo da 4 rasoi proposto da Bic sperimenta una colorazione tono su tono differente per unità: in ottica antibanalizzazione, certamente, ma dando la possibilità nelle famiglie più numerose, a ciascun componente femminile, di riconoscere il proprio strumento personale. Tale orientamento pare rafforzato, poi, nei mercati nei quali risulta già disponibile la versione a testina cambiabile. L'insieme trasmette allegria combinata a semplificazione dell'idea di depilazione: in quanto tale pare particolarmente indicato per le ragazze più giovani.
Flessuosità in sfumature estive
Flessuosità delle forme per entrare immediatamente in sintonia con i target group di riferimento; codici colore di elevato richiamo alla stagione ludica per eccellenza, quell'estate che il prodotto riporta in bagno mediante trasparenze in varie tonalità di rosso-arancione-giallo e con tutta la forza del nome, Soleil. Il tutto abbinato a una riconosciuta funzionalità del prodotto (si tratta di un trilama che garantisce il risultato in un minor numero di passate sulla pelle: efficacia che, se ben gestita, ne permette anche un uso prolungato nel tempo) e alla convenienza che il pubblico riconosce alle referenze usa e getta. Il feeling nasce proprio qui: dal fatto che, comunque, Bic Soleil Lady garantisca l'experience: un manico con doppia presa antiscivolo, ergonomia ed eleganza a braccetto, quasi come in un prodotto di durata. La proposta è un lusso in plastica, da utilizzare in tranquillità sotto la doccia. Con l'inconveniente, però, della testina rigida, foriera di possibili quanto indesiderati graffi. Ma l'evoluzione del prodotto già prevede Bic Soleil Clic, con testina cambiabile e inseribile nel manico con un semplice… clic. Dotato oltretutto di aloe lenitiva, il prodotto dovrebbe godere secondo gli esperti del MARK UP LAB di 2-3 anni di buone prestazioni nel mercato. Nel lungo periodo è possibile che la scelta di far parlare il prodotto da solo possa non bastare più. Ma il pack dà ampie possibilità di valorizzare con evidenza i punti di forza di Bic Soleil Lady, a partire dall'impugnatura.
Più
Dinamicità in sintonia con i target di riferimento
Eleganza ed ergonomia di servizio, ma low cost
Meno
La protezione antigraffi non è elevata per un trilama
Ridondanza di materiale, specialmente nel manico
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul pack da 4 rasoi trilama Bic Soleil Lady.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, GRADO DI SERVIZIO, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
1. Brand e logo da quasi 60 anni dettano il ritmo nell'usa e getta
2. Un rasoio trilama femminile molto solare che affascina giocando sull'acquisto d'impulso
3. Da rilevare la ludica semplificazione dell'atto di depilazione
Non si può certo sostenere che il barone non avesse il senso della marca: il fondatore Marcel Bich inizialmente compra il brevetto che lo lancia nella storia dell'usa e getta, poi deposita quel marchio che diventa sinonimo stesso di penna a sfera. Due cognomi familiari adattati, senza remore, alle esigenze commerciali. Bic, senza acca, perché nei mercati anglosassoni proprio non si può (e per un gruppo di origine francese il pensiero è di una lungimiranza niente affatto banale) e Biro, senza accento sulla o, che si trasformano in poco tempo in altrettanti sostantivi per definire il più semplice e comune strumento di scrittura. Anche la seconda parte del logo, lo scolaro con la penna alle spalle, entra nell'immaginario collettivo sempre in quegli anni, a partire dal 1952. Una sfera al posto della testa, per sottolineare la svolta tecnologica della pallina di carburo di tungsteno che sostituisce il pennino e semplifica la vita a milioni di studenti in tutto il mondo. Per non dire degli impiegati. Da allora il logo non ha mai avuto bisogno di restyling: una dimostrazione di forza inaudita per un brand che si è imposto, prima, a furia di commodities in cartoleria e, poi, con una diversificazione che ha toccato accendini, rasoi e ora anche telefonini.
Bic Soleil Lady si inserisce in questa storia senza tradimenti. È un trilama per donna, elegante pur restando monouso, con potenzialità evolutive già espresse nel mercato domestico francese: testina cambiabile (Soleil Clic), profumazione sportiva (Soleil Pivot) e versione aromaterapica (Soleil Scent).
Una company che infonde tanta sicurezza
Capita raramente che una referenza disposable appaia tanto in linea con la sua funzione d'uso primaria quanto Bic Soleil Lady, capace di relegare in secondo piano la valenza di risparmio. Qui il fatto che il rasoio di depilazione sia nuovo a ogni passata diventa, infatti, certezza assoluta di igiene, pulizia e sicurezza intima. Ecco allora che la trasparenza del packaging, pur nel turbine cromatico di gradazioni estremamente solari, mette in rilievo principalmente il brand della casa. Bic, un nome che secondo gli esperti del MARK UP LAB è una garanzia nella tipologia dell'usa e getta: un gruppo da cui ti aspetti sempre qualcosa (e il telefonino a termine rappresenta una frontiera sperimentale), ma che nell'ambito della rasatura è un caposaldo al quale ricorrere senza timori. Alla solarità, poi, resta il compito di innescare l'impulso ricorrendo a codici colore che avvicinano la mente della consumatrice a stimoli alimentari: siano essi provenienti dal mondo del gelato o dei dessert, poco importa. In questa esca per certi versi “golosa” per la clientela al passaggio risiede il positivo grado di aggressività del brand che lo mette in competizione con gli specialisti del settore. La giocosità dell'insieme, infine, sembra coerente, poiché fa rima con la voglia di esporsi del target, del sistemarsi a dovere quasi quotidiano e, comunque, ogni qual volta sia ritenuto necessario.
Allegria e praticità immediata
A chi è destinato Bic Soleil Lady? In primis, al pubblico femminile che per varie motivazioni antepone la rasatura alla ceretta. Il che comprende scelte personali consapevoli, stagionali (inverno versus estate), di convenienza, praticità e, perché no?, anche di pigrizia assecondata. Il pack multiplo da 4 rasoi proposto da Bic sperimenta una colorazione tono su tono differente per unità: in ottica antibanalizzazione, certamente, ma dando la possibilità nelle famiglie più numerose, a ciascun componente femminile, di riconoscere il proprio strumento personale. Tale orientamento pare rafforzato, poi, nei mercati nei quali risulta già disponibile la versione a testina cambiabile. L'insieme trasmette allegria combinata a semplificazione dell'idea di depilazione: in quanto tale pare particolarmente indicato per le ragazze più giovani.
Flessuosità in sfumature estive
Flessuosità delle forme per entrare immediatamente in sintonia con i target group di riferimento; codici colore di elevato richiamo alla stagione ludica per eccellenza, quell'estate che il prodotto riporta in bagno mediante trasparenze in varie tonalità di rosso-arancione-giallo e con tutta la forza del nome, Soleil. Il tutto abbinato a una riconosciuta funzionalità del prodotto (si tratta di un trilama che garantisce il risultato in un minor numero di passate sulla pelle: efficacia che, se ben gestita, ne permette anche un uso prolungato nel tempo) e alla convenienza che il pubblico riconosce alle referenze usa e getta. Il feeling nasce proprio qui: dal fatto che, comunque, Bic Soleil Lady garantisca l'experience: un manico con doppia presa antiscivolo, ergonomia ed eleganza a braccetto, quasi come in un prodotto di durata. La proposta è un lusso in plastica, da utilizzare in tranquillità sotto la doccia. Con l'inconveniente, però, della testina rigida, foriera di possibili quanto indesiderati graffi. Ma l'evoluzione del prodotto già prevede Bic Soleil Clic, con testina cambiabile e inseribile nel manico con un semplice… clic. Dotato oltretutto di aloe lenitiva, il prodotto dovrebbe godere secondo gli esperti del MARK UP LAB di 2-3 anni di buone prestazioni nel mercato. Nel lungo periodo è possibile che la scelta di far parlare il prodotto da solo possa non bastare più. Ma il pack dà ampie possibilità di valorizzare con evidenza i punti di forza di Bic Soleil Lady, a partire dall'impugnatura.
Più
Dinamicità in sintonia con i target di riferimento
Eleganza ed ergonomia di servizio, ma low cost
Meno
La protezione antigraffi non è elevata per un trilama
Ridondanza di materiale, specialmente nel manico
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul pack da 4 rasoi trilama Bic Soleil Lady.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, GRADO DI SERVIZIO, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
