Mark Up/Consumi e mercati
Marketing & Retail 2007, il futuro si delinea in progress
Il grande summit organizzato da Il Sole 24 ORE e SDA Bocconi su marketing e retail ha chiuso i battenti giovedì 4 ottobre dopo una 2 giorni di intesi lavori. Il panel di ospiti ha contribuito a far emergere i temi più importanti soprattutto in proiezione futura, focalizzando l’attenzione anche sulla
Redazione
08 Ottobre 2007
In sintesi, le sessioni di lavoro hanno dibattuto molteplici
concetti chiave: il marketing diventa sempre più
un'attività allargata alla quale partecipano non solo gli
esperti di settore ma l'intera comunità di consumatori.
Un trend favorito dalle nuove tecnologie che rendono le
comunicazioni asincrone una miniera inesauribile da cui estrarre
gli input per uno sviluppo vincente dei mercati.
Un altro tema rilevante ha coinvolto la marca e il ciclo di vita dei prodotti che oggi deve forse essere reinterpretato tenendo primamente in considerazione il valore reale che il consumatore assegna al bene o servizio. Nel passato la distonia tra la vision del marketing aziendale e la reale assunzione di “possesso” del prodotto e del marchio da parte dei consumatori ha prodotto risultati opposti agli obiettivi prefissati. Un altro tema di marketing particolarmente importante riguarda le modalità di consumo che oggi, in molti casi, hanno scavalcato il valore del prodotto stesso, diventando il driver principale per il marketing dei prossimi anni. Un tema complesso che, per alcuni segmenti coinvolge le dinamiche di posizionamento in funzione anche dell'impegno delle aziende in termini di responsabilità sociale e sviluppo sostenibile. Nonostante il dibattito sia stato a lunghi tratti incentrato su argomenti concettuali, vi è anche una “pratica” del marketing, spesso sottovalutata ma fondamentale: il tempo tecnico necessario a tradurre un'idea vincente in un prodotto realmente disponibile a scaffale o nel punto di vendita. E da questo punto di vista, la situazione particolare del nostro Paese grava in negativo.
La seconda giornata dedicata al retailing ha messo in rilevo il profilo dei nuovi consumatori che rispecchiamo in pieno i mutamenti sociali tipici di paesi post industriali come l'Italia. L'invecchiamento della popolazione, le nuove categorie di consumatori e i nuovi consumi frammentano la richiesta, ponendo nuove sfide nell'aggressione dei mercati. In particolare emerge un modello vincente quanto naturale: “L'high value-low cost” sollevato da The Boston Consulting Group sul quale occorre concentrare gli sforzi. Un modello che non può prescindere dalla collaborazione sinergica tra industria e grande distribuzione. Quest'ultima è una questione annosa e mai risolta in modo soddisfacente la cui criticità maggiore è prevalentemente il fattore prezzo.
Particolare spazio è stato dedicato all'impatto delle nuove tecnologie nel mondo del retailing che possono davvero cambiare l'esperienza di acquisto. I versanti su cui l'hi-tech può imprimere una spinta sono molteplici: dal backoffice, alla gestione dello scaffale fino all'interazione con il cliente. Non tutti i settori hanno lo stesso grado di ricettività ma gli spazi di crescita sono una costante. Non di meno hanno una valenza i servizi a valore aggiunto quali le estensioni di garanzia in un modello commerciale che favorisca tutti gli attori coinvolti compreso il consumatore. I lavori del summit hanno avuto termine con una tavola rotonda sui nuovi format dei punti di vendita evidenziando come il pdv si debba e possa trasformare in un sistema integrato di beni e servizi.
Hanno detto:
Bernard Cova: “Tribale non è sinonimo di trend. Questi nascono e muoiono a breve termine. La tribù ha radici che resistono nel tempo”. Professore Euromed-Marsiglia e Università Bocconi
Pierluigi Guarise: “L'agroenergia non è un'opzione per gli italiani: nell'alimentare manteniamo valore aggiunto; nell'energia saremo comunque troppo cari”. Direttore generale Calv
Stefano Leonangeli: “È una sfida innovare mantenendo il prodotto uguale a se stesso. Significa lavorare sugli stili cambiando i modelli di consumo”. Amministratore delegato Martini & Rossi
Andrea Guerra: “Dobbiamo raccontare storie e sogni. È il nostro compito se vogliamo che la gente acquisti più occhiali di quelli che indossa”. Ceo Luxottica Group
Federico Gavioli: “ Siamo un'azienda B2P, dove P sta per persona. È un obbligo capirne l'essenza per creare un'experience per ciascuno di loro”. General manager GE Healthcare
Luca De Meo: “Nel settore dell'auto il marketing deve sorprendere il mercato” Chief Marketing Officer Fiat Group
Massimo Devoto: “Spesso si pensa alle aziende come scuole del marketing. L'innovazione è nel Dna della società e viene applicata a tutto, anche alle strutture, evitando così di cadere nell'immobilismo”. Direttore vendite Procter & Gamble
Andrea Illy: “Cerchiamo nel mondo di insegnare a coltivare il caffé. Per migliorare la qualità, ma, non meno importante, per usare meno acqua”. Presidente illycaffè
Lucio Scaratti: “Sono rientrato in Italia dopo cinque anni. Non è vero che non è cambiato niente, anzi. Vero è che qui il cambiamento è costato di più”. Pet Care South Europe General Director, Nestlè Purina
Sami Kahale: “A fronte di paesi estremamente dinamici , le difficoltà che appesantiscono il lancio di innovazioni in Italia costringono a strategie differenti. Quasi di contenimento”.
Presidente e amministratore delegato Procter & Gamble
Carlo Prevedini: Per un certo tipo di aziende, tra cui anche Parmalat, un tavolo di trattativa multiplo e molteplice non è un male. Soffriamo molto di più, per esempio, in Australia”. Direttore Generale Mondo Parmalat
Mario Maiocchi: “Quando passo il confine, parto con prestazioni di massima efficienza per il mercato italiano e arrivo buon ultimo del grande gruppo internazionale che è Metro”. Presidente Metro Italia
Vincenzo Tassinari: “I problemi ci sono, non vanno certo nascosti. Ma se li affrontiamo li risolviamo. Anche in Italia. I miei manager in questi anni hanno cambiato mestiere: significherà qualcosa”. Presidente Coop Italia
Sergio Cassigena: “Il negozio di prossimità sta per cambiare. Non sarà più per come lo abbiamo conosciuto. Anche perché chi ha fatto distribuzione fino a oggi, spesso, ha più di 60 anni”. Presidente SISA
Riferimenti
Il summit organizzato da Il Sole 24 Ore verrà illustrato su MARK UP nel dossier di novembre.
Un altro tema rilevante ha coinvolto la marca e il ciclo di vita dei prodotti che oggi deve forse essere reinterpretato tenendo primamente in considerazione il valore reale che il consumatore assegna al bene o servizio. Nel passato la distonia tra la vision del marketing aziendale e la reale assunzione di “possesso” del prodotto e del marchio da parte dei consumatori ha prodotto risultati opposti agli obiettivi prefissati. Un altro tema di marketing particolarmente importante riguarda le modalità di consumo che oggi, in molti casi, hanno scavalcato il valore del prodotto stesso, diventando il driver principale per il marketing dei prossimi anni. Un tema complesso che, per alcuni segmenti coinvolge le dinamiche di posizionamento in funzione anche dell'impegno delle aziende in termini di responsabilità sociale e sviluppo sostenibile. Nonostante il dibattito sia stato a lunghi tratti incentrato su argomenti concettuali, vi è anche una “pratica” del marketing, spesso sottovalutata ma fondamentale: il tempo tecnico necessario a tradurre un'idea vincente in un prodotto realmente disponibile a scaffale o nel punto di vendita. E da questo punto di vista, la situazione particolare del nostro Paese grava in negativo.
La seconda giornata dedicata al retailing ha messo in rilevo il profilo dei nuovi consumatori che rispecchiamo in pieno i mutamenti sociali tipici di paesi post industriali come l'Italia. L'invecchiamento della popolazione, le nuove categorie di consumatori e i nuovi consumi frammentano la richiesta, ponendo nuove sfide nell'aggressione dei mercati. In particolare emerge un modello vincente quanto naturale: “L'high value-low cost” sollevato da The Boston Consulting Group sul quale occorre concentrare gli sforzi. Un modello che non può prescindere dalla collaborazione sinergica tra industria e grande distribuzione. Quest'ultima è una questione annosa e mai risolta in modo soddisfacente la cui criticità maggiore è prevalentemente il fattore prezzo.
Particolare spazio è stato dedicato all'impatto delle nuove tecnologie nel mondo del retailing che possono davvero cambiare l'esperienza di acquisto. I versanti su cui l'hi-tech può imprimere una spinta sono molteplici: dal backoffice, alla gestione dello scaffale fino all'interazione con il cliente. Non tutti i settori hanno lo stesso grado di ricettività ma gli spazi di crescita sono una costante. Non di meno hanno una valenza i servizi a valore aggiunto quali le estensioni di garanzia in un modello commerciale che favorisca tutti gli attori coinvolti compreso il consumatore. I lavori del summit hanno avuto termine con una tavola rotonda sui nuovi format dei punti di vendita evidenziando come il pdv si debba e possa trasformare in un sistema integrato di beni e servizi.
Hanno detto:
Bernard Cova: “Tribale non è sinonimo di trend. Questi nascono e muoiono a breve termine. La tribù ha radici che resistono nel tempo”. Professore Euromed-Marsiglia e Università Bocconi
Pierluigi Guarise: “L'agroenergia non è un'opzione per gli italiani: nell'alimentare manteniamo valore aggiunto; nell'energia saremo comunque troppo cari”. Direttore generale Calv
Stefano Leonangeli: “È una sfida innovare mantenendo il prodotto uguale a se stesso. Significa lavorare sugli stili cambiando i modelli di consumo”. Amministratore delegato Martini & Rossi
Andrea Guerra: “Dobbiamo raccontare storie e sogni. È il nostro compito se vogliamo che la gente acquisti più occhiali di quelli che indossa”. Ceo Luxottica Group
Federico Gavioli: “ Siamo un'azienda B2P, dove P sta per persona. È un obbligo capirne l'essenza per creare un'experience per ciascuno di loro”. General manager GE Healthcare
Luca De Meo: “Nel settore dell'auto il marketing deve sorprendere il mercato” Chief Marketing Officer Fiat Group
Massimo Devoto: “Spesso si pensa alle aziende come scuole del marketing. L'innovazione è nel Dna della società e viene applicata a tutto, anche alle strutture, evitando così di cadere nell'immobilismo”. Direttore vendite Procter & Gamble
Andrea Illy: “Cerchiamo nel mondo di insegnare a coltivare il caffé. Per migliorare la qualità, ma, non meno importante, per usare meno acqua”. Presidente illycaffè
Lucio Scaratti: “Sono rientrato in Italia dopo cinque anni. Non è vero che non è cambiato niente, anzi. Vero è che qui il cambiamento è costato di più”. Pet Care South Europe General Director, Nestlè Purina
Sami Kahale: “A fronte di paesi estremamente dinamici , le difficoltà che appesantiscono il lancio di innovazioni in Italia costringono a strategie differenti. Quasi di contenimento”.
Presidente e amministratore delegato Procter & Gamble
Carlo Prevedini: Per un certo tipo di aziende, tra cui anche Parmalat, un tavolo di trattativa multiplo e molteplice non è un male. Soffriamo molto di più, per esempio, in Australia”. Direttore Generale Mondo Parmalat
Mario Maiocchi: “Quando passo il confine, parto con prestazioni di massima efficienza per il mercato italiano e arrivo buon ultimo del grande gruppo internazionale che è Metro”. Presidente Metro Italia
Vincenzo Tassinari: “I problemi ci sono, non vanno certo nascosti. Ma se li affrontiamo li risolviamo. Anche in Italia. I miei manager in questi anni hanno cambiato mestiere: significherà qualcosa”. Presidente Coop Italia
Sergio Cassigena: “Il negozio di prossimità sta per cambiare. Non sarà più per come lo abbiamo conosciuto. Anche perché chi ha fatto distribuzione fino a oggi, spesso, ha più di 60 anni”. Presidente SISA
Riferimenti
Il summit organizzato da Il Sole 24 Ore verrà illustrato su MARK UP nel dossier di novembre.
