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Mark Up/Retail e CCI

Davvero il target non esiste?

Zara, la catena di abbigliamento che fa capo ad Amancio Ortega, l’ottavo uomo più ricco d’Europa non “targetizza”.

12 Dicembre 2008

Una corrente di pensiero un po' eccentrica, ma non priva di plausibili basi concettuali (uno dei suoi testi di riferimento è “Contro il target” di Remo Bassetti) sostiene che il “target”, uno dei cardini del marketing e di qualunque strategia d'impresa, è destinato a sparire sia come concetto sia come fatto. Il tema apre un dibattito ancora irrisolto. Ma a questo proposito è interessante citare l'opinione di Marco Agnolin, direttore generale di Zara, che sembra confortare questa tesi, indirettamente ribadita nel corso di un convegno sulla customer satisfaction, per il quale rimandiamo a MARK UP, n° 172, novembre 2008, pag. 41. “Zara non targettizza -ha precisato Agnolin -e non fa pubblicità. Il prodotto è l'unico elemento indispensabile, il resto, per quanto importante, non è necessario”. L'affermazione è provocante e originale, visto che il 90% della clientela di Zara è femminile (non è forse un target?). Zara offre al suo pubblico di riferimento un ambiente “aspirazionale” combinato a un prodotto di stile posizionato su livelli di prezzo medio-bassi. Con una squadra composta di 240 stilisti, una produzione annua di 26.000 articoli, e indici di rotazione che ne hanno fatto quasi un mito (ogni punto di vendita ricambia la merce 2 volte la settimana), Zara fa parte di un gruppo (Inditex) che in realtà è un campione di segmentazione per target viste le 7 insegne nelle quali si declina una rete complessiva di oltre 4.000 negozi in tutto il mondo. “L'ideale delle donne sarebbe di un budget illimitato, uno stilista proprio e il negozio tutto per sé”, commenta Agnolin. Senza dubbio Zara non può venire incontro a questi desiderata, anzi spesso i suoi punti di vendita, per ammissione dello stesso Agnolin basata su ricerche interne, sono un po' confusi (l'esposizione poco chiara), e registrano tempi lunghi di permanenza. “Ma con nostra sorpresa abbiamo constatato che al cliente non piace un punto di vendita troppo freddo e ordinato”. Presente in 72 paesi del mondo con un totale di 4.147 punti di vendita, Inditex ha registrato nell'anno fiscale 2008 (primi 9 mesi) vendite nette pari a 7,35 miliardi di euro (+11%), un Ebitda di 1,54 miliardi e un net income di 834 milioni. Inditex ha un net cash di circa 525 milioni di euro, che conferma la capacità di autofinanziamento del gruppo, cresciuta del 9% nei primi 9 mesi del 2008.

La rete di Inditex

(valori in milioni di euro, % e unità)

Insegna	Target di riferimento	Vendite nette	Incidenza su totale	Punti di vendita	Aperture nel 2007	Paesi in cui opera (n.)
Zara	Uomo-donna-bambino, stile classico moderno	6.264	66,4	1.361	186	68
Bershka	Ragazze, casual	925	9,8	510	77	35
Massimo Dutti	Uomo-donna, stile urbano, sofisticato	696	7,4	426	27	32
Pull and Bear	Uomo-donna giovani, casual	614	6,5	519	52	35
Stradivarius	Donna, giovane/adulta, dinamica	521	5,5	381	77	24
Oysho	Intimo donna	213	2,3	290	89	22
Zara Home	Complementi d'arredo, tessile casa	201	2,1	204	52	20
TOTALE		8.206	100	3.691	560	72

Fonte: Annual Report 2007