Auchan a Chelles ha tre tipologie di clienti

I LIBRI DI MARKUP –

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La risposta di Auchan al nuovo concept di Carrefour
di Pau è visibile a Chelles, aperto il 18
maggio 1999, con una comunicazione inequivocabile:
“Adesso a Chelles siete voi
a fare i prezzi. 20.000 referenze essenziali.
Prezzi progressivi, secondo le quantità
acquistate. Il massimo del libero servizio”.
È cambiato, per l’occasione, anche il pay
off: da “la vita Auchan” a “Les Halles. L’essenziale
della vita”. Il punto di vendita, sviluppato
su 4.500 mq, è un ex Mammouth (come Le Cave,
il nuovo category dei vini e dei liquidi). Auchan
sta testando un nuovo concept per affrontare la doppia
concorrenza ipermercato-discount. Lo fa in modo
particolare dividendo la strategia e l’offerta, nonché
la scelta, in 1/3 di ipermercato, 1/3 di cash and
carry, 1/3 di hard discount, facendo somigliare il
punto di vendita a un ipermercato polacco, più che
francese. Ecco come: le quantità sono acquistabili
in singoli pezzi, lotti o grandi volumi. I prezzi cambiano,
di conseguenza, a seconda delle quantità acquistate,
in modo progressivo, valorizzando l’esperienza
prima dell’ipermercato, poi del discount, ma
anche quella del cash and carry. È stata asciugata la
scala prezzi perché nelle singole linee-categorie-famiglie-
prodotto sono state ridotte le referenze e le marche presenti. Grande enfasi nella presentazione dell’offerta e nella costruzione
della scala prezzi ha il prodotto a marchio Auchan. L’intera offerta appare
orientata decisamente ai freschi. Il layout è rivoluzionato e all’ingresso sulla destra
troviamo i preconfezionati, il biglietto da visita del libero servizio, il leit motiv
che guida quest’impianto distributivo. Sul fondo del corridoio centrale una
camera refrigerata di 200 mq, semichiusa, è destinata ai prodotti orticoli e ai fiori
recisi. Al suo fianco, di fronte al grande reparto del pesce, ecco un ulteriore spazio refrigerato per i prodotti di mare venduti all’ingrosso. Interessante verso il
fondo, nelle due lunghe gondole destinate alle promozioni, l’uso dello spazio: ogni
mese sono ospitati i tagli prezzo delle marche nazionali non presenti normalmente
nell’offerta. Il reparto della pulizia conta ben 440 referenze, mentre i surgelati
arrivano a 400 e sono presentati in vasca chiusa e negli armadi verticali. Lo
spazio stagionale, sempre vicino alle casse, anziché i lineari classici, organizza
banchi al taglio dove i prodotti freschi sono imballati direttamente. L’orientamento
all’ingrosso, come le due casse dedicate, è molto vistoso e rappresenta una
novità eclatante nella distribuzione, che si annette un canale di vendita preciso
abbreviando ancor di più la filiera.

       
 
I NUMERI
 
  Indirizzo
Chelles (F)  
  Anno di apertura
1999  
  Categorie
28  
  Superficie di vendita
4.500 mq  
  Fatturato 130 mld  

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