Autenticità come leva per differenziare e innalzare il significato e l'emozione propri dell’esperienza retail (che coinvolge sia il versante dello shopping sia l'aspetto più attinente al marketing e alle vendite) e del mondo valoriale delle insegne. È il leit motiv della Icsc (International Council of Shopping Centres) European Conference, riportata dal Cncc, dopo 12 anni di assenza, a Milano. Introdotte da Massimo Moretti, presidente del Cncc, e coordinate dall’ottima conduzione di Greg Clark (CBE), abbiamo ascoltato case history e testimonianze che hanno illustrato molto bene il tema nelle declinazioni sul campo, anche se occorreva, a nostro avviso, una prolusione filosofica sul concetto di autenticità, molto complesso e per questo rischioso, anche per l’industria dei centri commerciali (vedremo adesso perché). Greg Clark, bisogna dirlo, se l'è cavata molto bene, al punto che David Simon in persona, presidente dell'omonimo gruppo immobiliare, uno dei più grandi al mondo con sede a Indianapolis, gli ha fatto i complimenti per aver tradotto, anche a beneficio dell'audience, in una più cristallina parlata british, il suo particolare e non proprio perspicuo accento del Midwest...
Il concetto di autenticità suona come nuovo mantra non solo in ambito retail: ricordo, del tutto incidentalmente, che l’ex presidente del consiglio Enrico Letta, ospite di Fabio Fazio a Che tempo che fa (Rai 3), domenica 17 (quindi un giorno prima della Conferenza Icsc), ha citato espressamente l’autenticità come nuovo valore fondante della vita, delle persone e della politica, anzi dei politici: per Letta, il futuro della politica, intesa come missione e servizio civile, e non solo come mestiere o peggio ascensore sociale ed economico, si baserà soprattutto sull’autenticità.
Ma che cos’è l’autenticità nel retail? Dalle testimonianze di Andrea Illy, presidente e Ceo di Illycaffè, di Umberto Montano, presidente Mercato Centrale Firenze, di Gianmario Tondato da Ruos, Group Chief Executive Autogrill, e last but not least, di David Simon, Presidente e Ceo di Simon Property Group (solo per citare alcuni dei molti ospiti di spicco), è emerso un quadro valoriale della "authenticity" riassumibile, seppur in termini schematici e ipocoristici, nel grafico (vedi sotto).
Autenticità come capacità di creare esperienza(e)
Il tema dell'autenticità ha cominciato a profilarsi sull'orizzonte della discussione economica dieci anni fa, con la pubblicazione del libro Authenticity: What Consumers Really Want, il cui co-autore, Joseph Pine II, co-fondatore di Strategic Horizons LPP, ha spiegato ieri alcuni fattori fondativi dell'autenticità nel retail, fra i quali l'innovazione, lo storytelling, e la capacità di trasformare un prodotto o un marchio in un mondo che racchiuda anche tutta la cultura di uno specifico settore. Un esempio descritto da Joe Pine è la cosiddetta "Coffee Progression" negli Usa, cioè l'evoluzione dei protagonisti e del mercato partita dal caffè come commodity (es. Maxwell House in Usa, il maggior produttore di caffè) e giunta con Starbucks all'esperienza attraverso le fasi intermedie del prodotto e del servizio. Nespresso è un altro esempio che si colloca sulla vetta finale di questo processo di graduale arricchimento di valore immateriale (cioè extra-prodotto) basato sulla costruzione di un senso, di un'immagine, di un ambiente che creino intorno a un prodotto banalizzato (come il caffè) una storia unica. Ed è incredibile (nel senso che non accade di frequente nel manufacturing/software) che un produttore come Apple sia riuscito a diventare un vero retailer, pur non essendolo come origine e matrice industriale. Ma qui, lo sappiamo, c'è il genio di Steve Jobs. In quante aziende ci sono e ci saranno questi personaggi? La domanda è mia, non di Joe Pine, ben inteso.
Molto ironicamente, ma con estrema serietà, Joe Pine ha riassunto in 3 regole semplici il modo di fare business secondo il criteri dell'autenticità:
- Se siete autentici, non dovete dire che siete autentici
- Se dite di essere autentici, fate meglio ad esserlo
- È più facile essere autentici se non sostenete di esserlo
Fonte: elaborazione dell'autore
I centri commerciali sono autentici?
Bisogna riconoscere l'onestà intellettuale dell'Icsc di aver scelto un tema, l'autenticità, che potrebbe ritorcersi contro l'industria dei centri commerciali: gli shopping centre nascono infatti (parliamo di origine storica), come "fake" dei centri urbani, ché tale è il concetto di fondo della galleria di negozi sviluppata e baricentrata su una piazza. Se si assumesse il criterio della precedenza o primazia storica, i centri commerciali non avrebbero molta speranza perché, estremizzando, ma fino a un certo punto, i Mercati Traianei sono più autentici dei moderni Mall, così come lo sono i suk e i mercati ambulanti. Ma attenzione: come ha ben ricordato Joe Pine, c'è il real fake e c'è il fake real, cioè esiste una riproduzione/copia che per fedeltà e originalità può concorrere con l'autentico; mentre il real fake è proprio da evitare: certe ricostruzioni di Cinecittà e Hollywood sono talmente belle da sembrare vere (e questo è il fake real), mentre il real fake è volere rifare il Duomo o il Colosseo utilizzando materiali diversi da quelli usati per gli originali e per giunta in luoghi completamente diversi. Un esempio di autenticità, lo ha ricordato Pine stesso, è la Galleria Vittorio Emanuele a Milano. I Factory Outlet Centers sono spesso dei real fake.
Insomma, attenti, retailer, agli effetti distorsivi e abbruttenti delle protesi e dei bisturi. Mentre nella bellezza e nel pensiero l'autenticità è innata, essendo l'una e l'altro dono e doti naturali, nel retail si può sviluppare la "authenticity" partendo però da fattori (umani, costruttivi, ambientali, urbanistici) sempre più vicini alla sorgente della spontaneità e del "naturally bred" che vuol dire, soprattutto nel commercio, ritorno al popolare, alla tradizione selezionata/aristocratica (quindi non alla volgarità, si badi), voltando le spalle al finto, all'artificiale.
Attenti ai misunderstanding
Attenzione, però, il concetto di autenticità -e questo avrebbe richiesto una doverosa premessa al convegno- è di natura filosofica e va chiarito per evitare di cadere in confusioni e fraintendimenti pericolosi: per esempio, vanno evitate le antinomie o le equivalenze del tipo "autentico=naturale e primitivo" (l'uomo-scimmia era certo più autentico dell'attuale, non per questo migliore), "autentico=non artificiale" (non è vero che il prodotto industriale è meno autentico di quello naturale, o viceversa che il bio sia migliore del prodotto non-bio), "autentico vs copia" (la copia intesa come riproduzione perfetta del modello originario è alla base dell'espressione artistica e scultorea classica; es. le copie romane delle statue greche).
Il concetto di autenticità è integrabile a quello più sociologico dei "luoghi": per esempio i non-luoghi sono il vertice dell'inautentico vs i primi luoghi che sono l'acme dell'autentico.
Autenticità (Real) vs Fake: posizionamento
Fonte: elaborazione da Joe Pine's speech 
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