Benetton a Milano gioca con il bambino

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Last but non least, ovvero ultimo ma non meno importante
flagship store. L’esperienza internazionale di Benetton deve
aver suggerito al gruppo di rivedere il concetto di negozio,
sia come spazio relazionale sia come punto di vendita.
A Milano, in corso Vittorio Emanuele, è nato così all’ultimo
piano un format originale. Superato il livello sotterraneo (angusto
e massificato all’eccesso), il livello terra (interessante la
comunicazione in due lingue e l’aerazione in un lungo tubo di
acciaio, sicuro elemento d’arredo), il 1° livello (interamente
dedicato a Sisley e alla valigeria), arriviamo direttamente all’ultimo livello,
quello dedicato al bambino. Anzi al pre-maman e a tutti i target da 0 a 12
anni. Il piano è diviso in due parti distinte: la prima, più tradizionale, è destinata
alla vendita e la seconda, il Fantasy Adventure, al divertimento. La
prima sfrutta bene un soffitto organizzato in 4 controsoffittature per creare
un sapiente gioco di luci (fisse e a faretti orientabili) con un buon uso delle
ombre. Ma proprio all’ingresso un grande videowall, in un ambiente chiuso
su tre lati con 6 macchinine come posti a sedere, denuncia la volontà di Benetton
di fare entertainment. Eccoci così di fronte al Cappellaio matto che
invita a incamminarsi lungo un tapis roulant dove Benetton celebra con tanti
nanetti la sua storia imprenditoriale ricostruendo il ciclo di produzione
della maglieria. Al termine basta guardare l’eccitazione dei bambini alle
prese con la giostra, il trenino e le tazze (il tutto sotto un soffitto di foglie di
quercia, ideato da Igor Enterprise) per capire che l’effetto gioco è vincente,
ben incanalato da un percorso regolato da steccato e con due querce parlanti.
Non c’è molto spazio per le sedute e il riposo delle mamme, ma è una scelta obbligata per far scorrere velocemente il pubblico. Il tunnel a U dei giochi
finisce con la seconda apologia di Benetton, quella del mondo e della globalizzazione,
ben evidenti negli ologrammi. Dal buio si passa alla penombra
per finire in un altro tunnel, questa volta illuminato, con un ampio assortimento
di peluche di Trudy (con licensing Disney) riproducenti animali di
varie fogge e dimensioni. L’effetto gioco-vendita, in questi 700 mq mossi, è
davvero perfetto.
L.R.

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