Blog: Lacoste, un caso di branding insensibile al tempo che passa

Un marchio nei social network – Il patrimonio di credibilità costruito nel tempo resiste alle insidie della globalizzazione. (Da MARK UP 191)

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1.
La qualità del prodotto regge e convince

2. I competitor si misurano sulla brand awareness

3. La contraffazione
è un elemento
di criticità per tutti

Sportività ed eleganza. Questo è il difficile connubio ricercato da molti player che producono moda e che Lacoste, con una semplice “maglietta”, ha centrato in modo esemplare da decenni. La ricerca delle opinioni nel social network conferma questa percezione da parte del consumatore evidenziando che per un circoscritto insieme di persone, il brand gode di una reputazione molto elevata (anche se, occorre dire, negli ultimi anni gli animi si sono un po’ raffreddati). Viceversa, a tutto ciò si oppone una schiera di pareri che posiziona Lacoste in un mondo elitario, da rinnegare e scacciare in cui l’effimera apparenza è sopra i valori più sostanziali. Ovviamente si tratta di valutazioni “di pancia” che non hanno la pretesa di sostenere una dissertazione sul tema brand e valori. Si è nel campo delle antipatie (e simpatie) spesso di matrice ideologica.

Il favore di molti
Uno dei risultati di questa posizione quasi “leggendaria” è il non poter ambire (o puntare) a posizioni intermedie che possano andare bene per tutti e, in tal senso, appare coerente la strategia dell’azienda a non depotenziare in alcun modo la qualità del prodotto per renderlo più accessibile. Un banco di prova importante è la reazione da parte dei fans (ambasciatori del brand o apostoli secondo le varie letterature in merito) circa la produzione ormai sparsa per il mondo, in paesi a basso costo della mano d’opera. Solitamente le discussioni nascono circa la comparazione qualitativa tra un prodotto realizzato in Europa e uno prodotto in America Latina o altrove per poi generare un grande susseguirsi di post circa la questione legata all’originalità del prodotto.
Il problema delle contraffazioni e all’utilizzo di canali non standard per la commercializzazione, non affligge solo l’azienda ma anche i consumatori che attraverso un fitto passaparola di notizie e informazioni cercano conforto o aiuto su come non incappare in un falso d’autore che è considerato non solo illegale, ma anche beffardo per chi si identifica nell’esclusività del brand.

La polo rimane un’icona storica
A Lacoste e al suo fondatore, il tennista René Lacoste, va riconosciuto il merito di aver inventato la maglia polo come la si conosce oggi. Nonostante la diversificazione e l’espansione del catalogo prodotti compiuta nei 77 anni di storia (oggi comprende maglioni, giacche, sneakers, borse, profumi e accessori), la “maglietta” con il coccodrillo è predominante nell’identificazione collettiva del brand. Il coccodrillo è un logo rimasto invariato negli anni (trascurando una lieve riduzione delle dimensioni) e risale alla coppa Davis del 1927 e a una scommessa vinta da René Lacoste il cui premio era una borsa di coccodrillo. Oggi Lacoste punta anche a un’immagine moderna attraverso la campagna sul tennis del futuro nel 2083.

Mappa di approvazione: il desiderio di essere sportivo e raffinato

Indice di gradimento: 80% circa

La polo Lacoste è anche uno status symbol che conta  su una schiera di convinti sostenitori in grado  di radiografarne le caratteristiche più intime. Il prezzo alto appare quasi una giusta fee d’ingresso a un club esclusivo.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Qualità
La qualità del tessuto e del filato è fuori discussione nel social network e riscuote apprezzamento per la garanzia di durata che offre.

Stile
Lacoste è un evergreen ed è apprezzata per stile, vestibilità, eleganza e sportività. In particolare per queste ultime due caratteristiche emerge un coro di approvazione ampio.

Comodità
Grazie alla sua connotazione sportiva, Lacoste offre capi facili da portare e da usare. In diversi frangenti risolvono una scelta di situazione.

Gamma colori
Se le polo sono uguali a se stesse da sempre, i colori sono ormai della gamma dell’iride. Caratteristica rilevata e apprezzata dai fan del brand.

Robustezza
Forma e colori inalterati dopo anni di lavaggi e utilizzo. Una gran bella soddisfazione.


Mappa di disapprovazione: un prodotto forse elitario

Indice di disapprovazione: 20% circa

I giudizi negativi sono raramente di tipo tranchant. Spesso è riconosciuta la qualità ma il prezzo per molti è ritenuto un elemento discriminatorio. A questo si aggiunge la connotazione di azienda multinazionale con tutto ciò di negativo che ne discende.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Prezzo
Troppo cara la polo Lacoste. Mai fino a ora nelle pagine di questa rubrica un riscontro tanto sfavorevole al prezzo. Colpa anche della crisi.

Qualità
Alcuni lamentano la perdita del colore dopo molto tempo e il deterioramento qualitativo. In antitesi con lo stesso parare nei post a favore. Probabilmente si tratta di situazioni particolari di uso e anche del prodotto.

Rapporto qualità/prezzo
Soprattutto negli ultimi anni aumenta il confronto con i competitor che si avvicinano (secondo i detrattori) alla qualità del coccodrillo a prezzi più bassi.

Stile sorpassato
Ok essere un evergreen ma per alcuni 70 anni sono troppi sia in termini di stile ma anche di inflazione del modello.

Metodologia e limiti
della ricerca

L’analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L’universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l’orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.

La grande soddisfazione di molti contrastata dall’avversità per lo status symbol
Riconosciuta tra mille
È una tra le maglie più resistenti e si può indossare sia in una occasione informale, in una occasione formale se abbinata a una giacca giusta. […] La resistenza delle maglie. Davvero inconfondibile, infatti resiste a moltissimi lavaggi, e se provi una a colori, non ne perde neanche un po’ (ovviamente rispettando le regole di lavaggio). supersuperfrank

Globalizzare è peggiorare?
Le polo Lacoste estive a mezza manica sono peggiorate qualitativamente. Lavate a mano in acqua fredda con pochissimo detersivo per capi delicati, dopo un paio di volte dall’acquisto in un negozio Lacoste, si notano già dei lievi sfibramenti della tramatura della maglia del colletto. Ho messo a confronto le polo Lacoste acquistate 8 anni fa e lavate innumerevoli volte con quelle comprate quest’anno con il risultato assurdo che le prime sono meno usurate delle ultime. […] daniele

Good customer experience
[..] Io dico la Lacoste, ne ho due, di modelli diversi, una la classica polo con due bottoni e una più scollata, a v, senza bottoni, le strauso e il cotone è ok. Sono molto slim e trovo la vestibilità ottima. Se cerchi le trovi anche in sconto, non nel monomarca [..] Le ho prese lo scorso anno alla Coin in promozione se ne prendevi 2 cristina1973

Collaborazione virtuosa
Le camicie Lacoste, sono fatte per durare: Vedi i tessuti, le cuciture , ecc .... Devo anche riconoscere che sono anche molto bravo nel bucato a mano e nella stiratura: Le camicie durano anche per questo motivo!. Marziano

Rivendicazione sincera
Parlare di un capo come la polo Lacoste è esattamente come parlare della Ferrari o della Aston Martin.. ovvero.. si finisce per sconfinare nello status symbol con l’unica differenza che negli anni il capo in questione è diventato alla portata di tutti, e anche, purtroppo, degli imitatori e taroccatori di ogni genere. […] È bello notare che la Lacoste si adatta a ogni tipo di look, un capo elegante, sportivo, sempre attuale, fantasioso nelle sue scale cromatiche da decenni indossato da ogni genere di persona, sui jeans, sotto la giacca, sui boxer; insomma un capo da mito, ultraresistente, anche ai lavaggi più terribili e i cui colori rimangono accesi anche dopo anni! Anonimo

Allegati

191-MKLAB-Blog
di Francesco Oldani / luglio 2010

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