Blog: le potenzialità di Bauli vanno oltre il concetto di ricorrenza

Bauli è un'azienda famigliare con una grande mission: sviluppare marchi come Motta e Alemagna, acquisiti da Nestlé, armonizzandoli con il brand principale in un contesto difficile come quello del mercato dei dolci da ricorrenza. Con Doria, il produttore veronese ha collezionato i nomi storici dell'industria dolciaria italiana e oggi detiene una quota di mercato complessiva di circa il 40% nei dolci da ricorrenza. Tuttavia l'acquisizione dalla multinazionale svizzera dei noti brand milanesi, complica il marketing che deve armonizzare l'offerta. Di converso anche se le opportunità sono molteplici: oltre a conseguire una quota di mercato maggiore vi è quella di analizzare in senso allargato i concetti di stagionalità e delle occasioni di consumo oggi forse non più forti dei loro significati.

Più occasioni, più stagioni
La ricerca effettuata nel social network di internet ha messo in risalto alcuni dati che meritano riflessione pur ponderati alla luce della particolarità del panel che non è rappresentativo del totale, con il risultato di offrire comunque spunti interessanti. In primo luogo una conferma: Bauli è quasi sinonimo di pandoro con un'omogeneità della reputazione che si colloca ai vertici dei prodotti di largo consumo finora analizzati in questa rubrica. In secondo luogo emerge la valenza dei prodotti tipicamente natalizi e pasquali non solo per il consumo dell'occasione ma anche in momenti differenti come quello della prima colazione. Un altro dato interessante è relativo alla stagionalità, spesso interpretata dal consumatore come un limite per la fruibilità a 360 gradi del dolce. Infatti, nonostante Bauli abbia in portafoglio un ampio assortimento di prodotti per la prima colazione, emerge il desiderio di poter consumare il pandoro anche oltre il periodo natalizio. Un altro spunto degno di nota è quello legato all'apporto calorico. Forse il mercato è ricettivo per una riflessione verso prodotti light, magari con una connotazione mixata (stagionalità e consumo quotidiano) per uscire anche dalle logiche promozionali vincolanti per lo sviluppo del business. Un ultimo dato curioso è correlato alla considerazione che in alcuni casi i consumatori esprimono sui formati più piccoli ritenuti di qualità più elevata delle confezioni standard. Ultimo, i consigli per un consumo misurato del prodotto che freni la golosità.

Occasione e target key factor del marketing
L'attività della famiglia Bauli nel settore dolciario risale al 1937. Oggi l'azienda veronese è proprietaria dei brand storici Motta e Alemagna nonchè di Doria. L'assortimento del brand Bauli comprende dolci da ricorrenza e di consumo quotidiano. Al Natale e alla Pasqua sono dedicati il pandoro in molteplici varianti di composizione e formato e la tipica colomba. In portafoglio è presente anche il panettone ma con un'ampiezza e profondità di assortimento inferiore rispetto al pandoro.
L'offerta per il consumo quotidiano comprende prodotti per la colazione ma anche di pasticceria e per la merenda. Rispetto al target dei bambini, Bauli ha sviluppato un'offerta mirata trasversale.

Mappa di gradimento: due sensi per un apprezzamento pieno

Bauli ha in portafoglio uno dei prodotti più graditi nel social network: il pandoro che appare quasi un “cult”. Le opinioni si concentrano su questo dolce e sulle varianti disponibili; un minore interesse destano le proposte per la ricorrenza pasquale. Il pandoro Bauli ha anche uno storico di pareri molto profondo e ampio nel web da oltre 10 anni.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Gusto
È il cavallo di battaglia di Bauli anche se prevalentemente focalizzato sul classico pandoro. In media gli altri prodotti.
Qualità
Il consumatore associa due concetti al brand Bauli: la qualità con la garanzia della stessa. È uno dei migliori risultati: esprime un riconoscimento di affidabilità.
Funzione d'uso
Il pandoro Bauli (ma anche la colomba) si adattano anche a funzioni d'uso diverse dai festeggiamenti. Colazione in primis, con rammarico per l'assenza fuori “stagione”.
Tatto e olfatto
Il profumo è un plus riconosciuto e contribuisce alle sensazioni di gradevolezza del gusto così come la morbidezza del prodotto che è un tratto distintivo.
Pack e comunicazione
È riconosciuta la capacità di comunicare dell'azienda e il packaging adeguato e gradevole che arricchisce il prodotto.

Mappa di disapprovazione: il cortocircuito della ricorrenza

Sul pandoro il coro unanime di approvazione non è scalfito da qualche voce solista e insoddisfatta. Occorre comunque ricordare che nel social network difficilmente appaiono i “tiepidi” (la grande maggioranza) ma maggiormente gli estremi della curva di gradimento.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Stagionalità
Perché consumare il pandoro o la colomba solo a Natale o Pasqua? È quello che si domandano alcuni considerato che i prodotti sono graditi.
Prezzo
Il posizionamento di prezzo sopra la media è rimarcato dai consumatori.
Apporto calorico
Difficile contenere il consumo di questo tipo di dolci dopo una prima “dose”. Gusto e linea faticano ad accordarsi.
Digeribilità
Consumi poco moderati mettono in difficoltà lo stomaco. Il pandoro non è uno dei dolci più leggeri. Ok tutti gli altri.
Comunicazione
La pubblicità televisiva nell'arco degli anni, ha contribuito alla notorietà del brand ma in alcune circostanze è considerata invadente.

Un coro di approvazione con eccezioni solo verso la produzione industriale
Oltre il gusto standard con nuove idee
Sicuramente uno dei dolci più buoni del Natale, originario di Verona a differenza del panettone che è milanese. Il pandoro è proprio buono e soffice e si sente il sapore del burro, con una spolverata di zucchero a velo diventa ancora più buono in quanto tira fuori l'umidità che ha in superficie e scende che è una meraviglia. Se rimane e vi scordate di chiuderlo bene nel suo sacco, poco male, basta una tazza di latte e mezzo pandoro è andato. […] Per i più golosi come me, si può servire con la crema al mascarpone che potete preparare così: 3 uova intere, 5 cucchiai di zucchero e 250 gr di mascarpone. […] Cospargete la crema sopra la fetta di pandoro e chiudendo gli occhi andrete in estasi. Se vi piace potete bagnare leggermente il pandoro con del rum o del Baileys.
luca7319

Il fascino dell'artigianale
Non ce l'ho con la Bauli o con la Motta, ci mancherebbe. Però è sempre meglio preparare i nostri dolci in casa, se abbiamo il tempo e la voglia di sperimentare. Usiamo sempre ingredienti naturali e il più possibile genuini: uova da allevamenti all'aperto provenienti da animali allevati senza l'uso di farine animali e di ormoni, latticini di buona qualità […].
Utente

Nessuna passione
Un altro prodotto provato nelle precedenti feste natalizie, ma che comunque non rappresenta una novità, è rappresentato dal Pandoro Classico della Bauli. [...] quando andiamo a togliere l'incarto graficamente aggradante, ci troviamo davanti un pandoro anonimo, uguale ad altri mille prodotti […] anche il sapore non ha nulla di particolare[...]. E allora la mia domanda resta sempre la stessa: perché devo spendere di più, per avere lo stesso identico prodotto?
Cristina1717