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1.
Il fattore profumazione genera l'experience
2. Ma la performance non è replicata nel potere ammorbidente
3. Il giudizio del social network si discosta dal campione offline
Un prodotto così diverso dall'usuale, da colpire anche il consumatore distratto. Per il pack, i colori, i componenti, la formulazione e… per il prezzo. Questa in estrema sintesi la descrizione di Vernel Cristalli, un ammorbidente per bucato di ultima generazione che introduce dei cambiamenti anche nelle modalità di utilizzo. La più importante è l'uso nella vaschetta del detergente (e non dell'ammorbidente) della lavatrice che in qualche misura ne semplifica la gestione.
Nel social network della rete internet i pareri e le opinioni che emergono sono parziali in quanto si tratta di un campione di consumatori non rappresentativo; tuttavia come al solito, i giudizi appaiono interessanti perché derivano da un set di consumatori particolarmente attivi nell'esprimere giudizi sui prodotti di largo consumo.
Il primo elemento sorprendente è che la peculiarità con cui Henkel classifica il suo prodotto (ammorbidente solido in cristalli) è, nel social network, seconda alla capacità di profumazione del bucato che per i fan del prodotto è estremamente performante. Tutto ciò, unitamente al posizionamento premium, ne polarizza i giudizi tra ampiamente positivi e negativi. Di più: il maggior pregio e il limite più marcato (profumazione e prezzo di acquisto) superano la percentuale di approvazione e di disapprovazione. Ciò significa che in rete, anche chi boccia il prodotto, esprime spesso approvazione per la capacità di profumazione, mentre chi lo promuove segnala il prezzo di acquisto come minus importante. Emergono poi altri segnali “deboli” ma interessanti come la richiesta di esplicitazione della composizione sul packaging. L'obiettivo di Henkel di immettere sul mercato un prodotto dall'elevato valore percepito, si conferma con un feedback positivo anche nel social network anche se, tale peculiarità diventa a volte un boomerang. Infatti i consumatori che esprimono per un qualsiasi motivo delusione, enfatizzano il loro disappunto “impugnando” l'immagine di alto livello che il prodotto vuole mostrare.
Un modo diverso di ammorbidire il bucato
Vernel Cristalli è uno dei prodotti più innovativi di Henkel e sfrutta il know how che l'industria tedesca ha sviluppato nel settore della chimica dei detergenti. Sul mercato dal 2009 è stato eletto Prodotto dell'anno nel 2010 nella categoria detersivi per tessuti. Il panel composto di 8.000 consumatori italiani ha espresso un elevato gradimento per l'innovazione apportata (66,3%), e ancor di più per i risultati (84,4%). Rispetto ai prodotti tradizionali non vi è nessun elemento di continuità essendo diversa la formulazione, la modalità di utilizzo e il pack.
Mappa di approvazione: senza mezze misure
Indice di gradimento: 75% circa
Sono gli sperimentatori e i consumatori attenti ad avere intercettato il “messaggio” dei cristalli di Henkel.
La predisposizione alla novità e la ricerca di risultati eclatanti determina l'adesione entusiastica che spesso, passa sopra a fattori criticabili.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
Profumazione
La profumazione ha un impatto “esplosivo” generando entusiasmo. Probabilmente perché stacca nettamente altre experience di prodotto
Formulazione
Vernel Cristalli è un prodotto futuribile da molti punti di vista e i consumatori apprezzano la modalità e facilità di utilizzo che deriva dalla formulazione
Morbidezza
Probabilmente il record della profumazione lo paga il parametro morbidezza che non raccoglie gli stessi hits di gradimento
Confezione
Ecco un altro aspetto di “rottura” che colpisce il consumatore. Addirittura alcuni vorrebbero riutilizzare le confezioni senza sapere come!
Efficacia
Un prodotto che fa quanto promette dimostrando la sua validità. Ma sono pochi i consumatori obiettivi, moderati e complessivamente tiepidi
Mappa di disapprovazione: un posizionamento non per tutti
Indice di disapprovazione: 50% circa
Sono due gli elementi che giocano a sfavore di Vernel Cristalli: il posizionamento di prezzo e l'elevato tasso di innovazione (troppo?) che spiazza molti consumatori i quali si trovano risultati “fuori scala” per alcuni fattori e sotto le aspettative per altri.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
Prezzo di acquisto
Senza promozioni, 480 g di prodotto costano 3,90 euro. Per molti consumatori si tratta semplicemente di una cifra fuori budget o comunque impegnativa
Capi induriti
In alcuni casi, probabilmente l'effetto ammorbidente desiderato non è quello restituito dal prodotto; spesso il giudizio è in termini comparativi
Profumazione
Alcuni consumatori lamentano una scarsa profumazione ma non mancano anche le valutazioni contrarie. Una dinamica di giudizio tipica rispetto al main key factor
Quantità di prodotto
È un giudizio quasi sicuramente correlato al prezzo di acquisto che può essere più facilmente accettato se la confezione porta una quantità di prodotto maggiore
Bucato a mano
Vernel Cristalli non è utilizzabile nel lavaggio manuale e per alcuni è un limite sensibile
Metodologia e limiti
della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.
Nel social network i cristalli profumati non passano inosservati
Fan senza riserve
Io adoro questo ammorbidente lo uso anche per profumare i cassetti e gli armadi, faccio dei sacchettini. Da quando l'ho provato la prima volta non l'ho più cambiato.
Da “quelli che adorano Cristalli di Vernel”
I mitici cristallini profumati da mettere nel cestello della lavatrice e inondare l'armadio di ottimo profumo...soprattutto con la fragranza blu
(da Facebook)
Experience entusiasmante
L'ho provato una volta e non l'ho più cambiato! [...] una volta versato basta solo aspettare e stupirsi di fronte a quell'odore di pulito che rimane sul bucato una volta steso. Da provare assolutamente con le lenzuola, sera dopo sera sembrerà di dormire in un prato fiorito. Esistono diverse profumazioni, a mio avviso quelle di colorazione blu e giallo non sono eccezionali ma quella rosa (incanto floreale) è semplicemente perfetta! Si trova in tutti i supermercati e il suo costo è secondo me buono se pensiamo che dura più a lungo dei “colleghi” liquidi. La sua caratteristica principale è comunque quella di avere i cristalli che racchiudono una selezione di pregiati oli essenziali e questo permette quindi la speciale profumazione.
piggy83
Destinazione d'uso non scontata
A me piace il bucato profumato e quando è in offerta questo prodotto non manco mai di comprarlo. [...] Vorrei essere sincera fino in fondo in merito a questo prodotto: io lo classificherei più come un profumatore di biancheria
che come un ammorbidente. In quanto preferisco in tutta franchezza aggiungere un cucchiaio di bicarbonato al normale detersivo, per garantirmi la morbidezza del bucato, dal momento che non trovo che il Vernel Cristalli dia morbidezza extra o perlomeno così strabiliante ai panni lavati...
helyb
Giudizio… stemperato dal prezzo
Decisamente rivoluzionario, si presenta sotto forma di cristalli molto simili a sali da bagno, ovviamente profumatissimo (io ho provato quello azzurro) per utilizzarlo basta metterne 47 ml (40 g) nel tappo dosatore, direttamente dentro al cestello della lavatrice, oppure versato nello scomparto del detersivo e aspettare. I capi a fine lavaggio sono morbidi e piacevolmente profumati, ma sinceramente niente che un normalissimo e meno caro ammorbidente non possa fare, perciò se lo trovate in offerta e volete togliervi lo sfizio di provarlo bene, altrimenti per il prezzo pieno, secondo me, c'è di meglio.
romina1977
Non-food da non farsi scappare
Il signor Lidl non finisce mai di sorprenderci e in questi giorni ha rimesso sul mercato (ahimè, sempre in versione temporanea) i suoi burrocacao. Prezzo irrisorio, come sempre, buona formulazione […] applicatore pratico “a scorrimento”, ottima durata e buona varietà di assortimento[…]. Se cerchi uno stick labbra “base”, ricco di oli e sostanze idratanti-emollienti […], corri al Lidl, perché ogni volta vanno a ruba!
Naima
Allegati
- 198-MKLAB-Blog
- di Francesco Oldani / aprile 2011
