Il valore complessivo dei brand italiani, e quindi del brand Italia, quest’anno ha avuto una crescita record di oltre 500 miliardi di dollari rispetto allo scorso anno: solo Cina, Francia e Corea del Sud sono cresciute più dell’Italia e se la crescita rispetto ai cinesi non ha eguali la differenza con queste ultime due è invece minima.
Questo il risultato della classifica realizzata ogni anno da Brand Finance in partnership con Fdi Intelligence - Financial Times. La forte crescita del valore monetario del brand Italia e dei Paesi del sud Europa è stata influenzata dalle riforme messe in atto dai rispettivi territori.
Per quanto riguarda il valore del brand Italia, il leggero peggioramento del rischio di mercato non ha inciso in maniera sostanziale, mentre hanno influito positivamente la riduzione della corporate tax, le buone prospettive di crescita e il cambio euro dollaro.
Dall'altro lato nel 2017 il brand Italia - pur aumentando di valore monetario - si è indebolito in termini di immagine. Il fattore scatenante è stato il risultato del referendum costituzionale e la conseguente instabilità politico economica, che ha causato un peggioramento della percezione dell’immagine da parte del mondo degli affari. Tale indebolimento ha limitato la crescita del valore monetario del brand Italia e potrebbe influenzare negativamente le prospettive di Pil del prossimo anno.
Il rating del brand sintetizza la capacità attrattiva del Paese come area su cui dirottare gli investimenti. Se il rating del brand Italia fosse rimasto stabile, il valore sarebbe cresciuto di 600 miliardi di dollari e non di 500 miliardi, posizionando l’Italia al 7° posto invece che al 9° nella classifica dei brand nazione ordinati per valore monetario.
L’immagine dell’Italia, nonostante sia meno attrattiva dei paesi concorrenti, riesce comunque ad avere un valore molto alto soprattutto grazie alle buone performance di brand locali come Eni, Ferrari, Gucci (top brand italiani) e Wind, che nella classifica italiana 2017 sono cresciuti tutti di oltre 1 miliardo di dollari. Questa situazione conferma l’handicap delle imprese italiane, che si trovano a dover affrontare i mercati con minore supporto dal proprio paese, in termini di immagine, rispetto ai concorrenti.
“Oltre ai noti punti di debolezza, che non favoriscono il doing business in Italia, siamo penalizzati da una percezione sulle condizioni in Italia che è peggiore rispetto alla realtà dei fatti”, sottolinea Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance: “Questo dipende sostanzialmente da una qualità della comunicazione non adeguata, dalla storica tendenza degli italiani a screditarsi e dalle forti aspettative attese da un big come l’Italia e che spesso vengono deluse”
